تبدأ محاذاة SEO وPPC مع المخطط التنظيمي الخاص بك

تبدو مشاركة بيانات الكلمات الرئيسية بين تحسين محركات البحث (SEO) وميزة الدفع لكل نقرة (PPC) أمرًا سهلاً، ولكنها نادرًا ما تحدث في الممارسة العملية. تعترض الصوامع التنظيمية الطريق، ويتحرك هذان النظامان بسرعات مختلفة، ويتبعان قواعد مختلفة، ويتنافسان على نفس العقارات.

يعد تآزر البحث مشكلة تتعلق بالتصميم التنظيمي. حتى فرق البحث القوية لن تحقق حضورًا موحدًا على صفحة نتائج محرك البحث إذا تم تقسيم SEO وPPC إلى أقسام منفصلة ذات أهداف متنافسة.

إذا كنت ترغب في تعظيم نتائج البحث الخاصة بك وتحقيق عائد استثمار ذي معنى، فأنت بحاجة إلى مخطط هيكلي وبنية أهداف تدعم التعاون. سأقوم بتفكيك ما رأيته من عمل عبر الشركات الناشئة والوكالات. بعد أن تدربت على كل من PPC و SEO، رأيت بنفسي كيف تعمل هذه النماذج.

النماذج التنظيمية لمواءمة البحث

اعتمادًا على حجم شركتك ونضجها، يوجد نموذجان هيكليان رئيسيان يعملان بشكل فعال على سد الفجوة بين البحث العضوي والبحث المدفوع.

النموذج أ: فريق “البحث الشامل” الموحد

الأفضل لـ: متوسطة الحجم لمنظمات المشاريع.

بناء: يقدم كل من تحسين محركات البحث (SEO) وميزة الدفع لكل نقرة (PPC) تقاريرهما إلى “مدير بحث” واحد أو “رئيس قسم الاستحواذ” بدلاً من عملاء محتملين منفصلين للقنوات.

الميزة: وهذا يمنح القيادة رؤية كاملة لعقارات SERP. يمكن تغيير الميزانيات حسب الحاجة، على سبيل المثال، عن طريق سحب إنفاق الدفع لكل نقرة (PPC) بشروط باهظة الثمن حيث تحتل العضوية بالفعل المرتبة الأولى بشكل آمن. ومع عمل الجميع في نفس الفريق، فإنك تقضي على المنافسة الداخلية وتعزز التوافق بشكل طبيعي.

المصيد: يتطلب الأمر قائدًا وحيد القرن يفهم بعمق كلاً من الفروق الفنية الدقيقة في تحسين محركات البحث وخوارزميات عروض الأسعار المعقدة لـ PPC، والتي قد يكون من الصعب العثور عليها.

النموذج ب: المصفوفة متعددة الوظائف أو “الجراب”

الأفضل لـ: مؤسسات B2B/B2C معقدة للغاية أو مصفوفية.

بناء: يقدم SEO وPPC تقاريرهما إلى العملاء المتوقعين الوظيفيين الخاصين بهم (على سبيل المثال، رئيس المحتوى مقابل رئيس الوسائط المدفوعة) ولكنهم يجلسون في “حجرة بحث” مشتركة مجهزة بمحلل بيانات مخصص.

الميزة: فهو يسمح للمتخصصين بالبقاء في مسارهم والتركيز على ما يفعلونه بشكل أفضل مع فرض المواءمة الإستراتيجية الأسبوعية ومشاركة البيانات.

المصيد: نظرًا لأن متخصصي تحسين محركات البحث (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC) ما زالوا يقدمون تقاريرهم إلى العملاء المتوقعين الوظيفيين الخاصين بهم، فقد يقعون بين رئيسين إذا تعارضت أولويات القسم. بدون وجود “رئيس بحث” واحد ليكون بمثابة الفاصل النهائي، يمكن أن تؤدي الخلافات حول الإستراتيجية داخل الحجرة إلى “الموت بالاجتماع”.

الأهداف المشتركة والأهداف والأهداف الرئيسية (OKRs).

لا يمكنك أن تطلب من الفرق التعاون إذا كانت خططهم تضعهم في مواجهة بعضهم البعض. إذا تم قياس مُحسنات محركات البحث (SEO) الخاصة بك بناءً على حركة المرور العضوية فقط بينما يُطلب من PPC خفض تكلفة النقرة (CAC)، فسوف يتنافسون على نفس العقارات بالضبط.

لإصلاح ذلك، يجب عليك الابتعاد عن مقاييس القناة المعزولة والانتقال نحو مقاييس الأعمال المختلطة. إليك ما يبدو عليه الأمر عمليًا:

• CAC المخلوط / CPA المخلوط: قم بقياس التكلفة المجمعة لاكتساب العميل عبر إجمالي البحث. يؤدي هذا إلى تحفيز فريق الدفع لكل نقرة (PPC) الخاص بك على الاعتماد على تحسين محركات البحث (SEO) للاستعلامات التعليمية في أعلى مسار التحويل لخفض متوسط ​​التكلفة الإجمالية.
• إجمالي عقارات SERP / حصة الصوت: حدد هدفًا للفريق المشترك للسيطرة على الصفحة الأولى لشروط العمل ذات الأولوية. ولا يهم إذا كانت النقرة تأتي من إعلان مدفوع، أو رابط عضوي، أو حزمة محلية. ما يهم هو أن علامتك التجارية تحصل على النقرة، وليس منافسك.
• مساهمة الهامش: ركز الفريق المشترك على زيادة المبيعات للمنتجات ذات هامش الربح المرتفع أو الحسابات ذات القيمة العالية. وهذا يتيح لهم أن يقرروا معًا القناة الأكثر كفاءة لدفع هذه المبادرات المحددة.

تفعيل مشاركة البيانات

بمجرد أن تتم المواءمة بين هيكلك وأهدافك، فإنك تحتاج إلى تبادل منهجي للذكاء. رسائل Slack أو Teams المخصصة ليست كافية. إليك ما يدين به كل فريق للآخر على أساس متكرر:

ما الذي يجب أن تقدمه خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) إلى تحسين محركات البحث (SEO).

• تقارير مصطلحات البحث مع بيانات التحويل: تعد أدوات تحسين محركات البحث (SEO) رائعة لتقدير حجم البحث، لكن البيانات المدفوعة تثبت نية المستخدم الفعلية وقيمة مسار البحث. يحتاج مُحسّنات محرّكات البحث إلى هذه البيانات لتحديد أولويات المحتوى عالي التحويل والمحتوى الموجود في أسفل مسار التحويل بدلاً من مطاردة حركة المرور الغرورية في أعلى مسار التحويل.
• تقارير الصفحات المقصودة لنقاط الجودة ونقاط الجودة المنخفضة: يقوم إعلانات Google بتصنيف مدى صلة الصفحة وتجربة المستخدم بشكل صريح. يمكن لتحسين محركات البحث استخدام هذه الإشارات لإصلاح محتوى الصفحة، وإصلاح سرعات التحميل، وتحسين رحلة المستخدم، ورفع كل من التصنيفات العضوية والكفاءة المدفوعة في وقت واحد. وهذه طريقة مفيدة لمُحسني محركات البحث لفهم كيفية عمل إعلانات Google.
• نتائج اختبار نسخة الإعلان: تختبر خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) المراسلة على نطاق واسع وعلى الفور. ينبغي تسليم نسخة الإعلان الفائزة إلى مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) لإبلاغ العناوين والأوصاف التعريفية العضوية.
• كلمات رئيسية باهظة الثمن وعالية التحويل: إذا كان بإمكان تحسين محركات البحث (SEO) زيادة الرؤية العضوية لهذه المصطلحات، فيمكن إجراء تحليل لمعرفة ما إذا كان خفض نسبة ظهور الإعلان يحافظ على إجمالي التحويلات مع خفض التكلفة بشكل كبير.

ما يجب أن يقدمه SEO إلى PPC

• الزحف إلى الصفحة المقصودة PPC: يجب على مُحسّنات محرّكات البحث استخدام برامج الزحف الخاصة بهم، مثل Screaming Frog، لمراجعة الصفحات المقصودة المدفوعة بانتظام والإبلاغ تلقائيًا عن عمليات إعادة التوجيه أو 404 قبل أن تنخفض الميزانية أو يتم رفض الإعلانات.
• تقارير فرص Search Console: ومن خلال مشاركة الاستعلامات ذات مرات الظهور العالية ولكن التصنيفات المنخفضة (على سبيل المثال، المواضع 11-20)، يحدد تحسين محركات البحث الاهتمامات المؤكدة بالبحث حيث لا يلتقط البحث العضوي النقرة حتى الآن. يمكن أن تقوم خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) بتقديم عروض أسعار لسد هذه الفجوة بينما يقوم مُحسنات محركات البحث (SEO) ببناء سلطة الصفحة بمرور الوقت.
• خريطة طريق المحتوى: إن معرفة المحاور دائمة الخضرة أو صفحات المنتجات التي يتم إنشاؤها تسمح لـ PPC بتخطيط الحملات وفقًا لذلك، وفهم الدفعات الكبيرة القادمة للحملة، والحفاظ على المحتوى متجددًا في جميع الحملات النشطة.
• تقرير الهيمنة العضوي رقم 1: يحدد هذا المصطلحات باهظة الثمن ذات الحجم الكبير حيث تمتلك العلامة التجارية بالفعل أعلى مكان عضوي بشكل آمن. يمكن أن تستخدم خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) هذه البيانات لإجراء اختبارات الرفض، وسحب الإنفاق الإعلاني لمعرفة ما إذا كانت المنتجات العضوية تعوض الركود وتعيد تخصيص تلك الدولارات لمصطلحات رئيسية أخرى.

قم ببناء أنظمة تكافئ التعاون

من السهل إلقاء اللوم على عدم التعاون على المتخصصين، لكن العزلة هي فشل القيادة. إذا كان نموذجك وبنيتك التنظيمية يكافئان العزلة، فلا يمكن أن تتفاجأ عندما يرفض فريقك مشاركة البيانات أو حتى لا يتم طرحها كفكرة.

باعتبارنا قادة تسويق، فإن مهمتنا هي بناء أنظمة يكون فيها التعاون هو الطريق الأقل مقاومة. توقف عن إدارة القنوات الفردية وابدأ في إدارة تجربة البحث الشاملة. يمكن للعلامات التجارية التي تكتشف ذلك توفير الميزانية والسيطرة على برنامج SERP.