ننقل لكم في مدونة مؤسسة إشراق العالم مقالاً بعنوان “تحتاج ميزانيات التسويق لعام 2027 إلى فئات جديدة، وليس إلى عناصر أكبر تعتمد على الذكاء الاصطناعي
“ يفيدك في تنفيذ تجربتك في تحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني.
قبل عام تقريبا، أوصيت بأن يقوم كبار مسؤولي التسويق “بتوظيف خبير اقتصادي أو كبير خبراء الاقتصاد” لمواجهة عاصفة كاملة من التحديات التي شملت تغير سلوك المستهلك، والتقدم التكنولوجي السريع، وعدم اليقين الاقتصادي.
وفي وقت سابق من هذا الشهر، وقع ما يقرب من 200 من خبراء الاقتصاد وقادة التكنولوجيا على رسالة إلى صناع السياسات يحذرون فيها من أن الذكاء الاصطناعي “يمكن أن يجلب مخاطر، بما في ذلك تشريد الوظائف على نطاق واسع”. في الأساس، دعت الرسالة صناع السياسات إلى بذل المزيد من الجهد لفهم الاضطرابات المحتملة الناجمة عن الذكاء الاصطناعي والاستجابة لها.
عدد قليل جدًا من منظمات الإدارة الجماعية قام بتعيين خبير اقتصادي أو كبير اقتصاديين. وأنا متشكك في أن صناع السياسات سوف يتحركون بنفس سرعة الذكاء الاصطناعي، الذي يغير الاقتصاد بشكل أسرع من أي تكنولوجيا سابقة. لذا، بينما يخطط معظم المديرين والمديرين والمديرين التنفيذيين لميزانياتهم التسويقية لعام 2027 في وقت ما بعد عيد العمال، فقد يرغبون في تذكر ما كتبه الشاعر جون جوردان في عام 1978، “نحن من كنا ننتظره”. ماذا يجب أن يفعلوا؟
يجب أن يبدأوا باستخدام أداة بحث الجمهور لمعرفة من هم عملاؤهم المستهدفون، وماذا يفعلون، ولماذا يفعلون ذلك.
بعد ذلك، يجب عليهم صياغة مطالبة مثل هذه:
“استنادًا إلى التقارير الأصلية، أو الأبحاث، أو تحليل البيانات، أو التقييم من مصادر موثوقة وجديرة بالثقة تتمتع بخبرة وخبرة في هذا المجال، هل يجب أن أفكر في تحويل ميزانيتي إلى بعض الفئات الجديدة تمامًا؟ نعم، أعلم أن هذا قد يؤدي إلى إعادة التنظيم المخيفة أو مراجعة الوكالة. ولكن الآن هو الوقت المناسب لتحليل ما ينجح وما لا ينجح بدون خوف أو محاباة. كيف يجب أن أمضي قدماً خلال الأسابيع الستة المقبلة قبل أن أحتاج إلى تقديم ميزانيتي لعام 2027؟”
بعد ذلك، يجب عليهم إدخال هذه المطالبة في Google لمقارنة ما توصي به نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي ووضع الذكاء الاصطناعي. ويجب عليهم أيضًا إدخال نفس المطالبة في ChatGPT وClaude وGemini لتقييم ما يوصي به الثلاثة. بالإضافة إلى ذلك، يجب عليهم التحقق من الحقائق والحقيقة الأساسية والبحث عن استلام أي توصيات تقدمها أدوات البحث وأدوات الذكاء الاصطناعي.
وأخيرا، ينبغي لهم أن يتبنوا ممارسة ديفيد أوجيلفي القديمة المتمثلة في “الذهاب في نزهة طويلة، أو أخذ حمام ساخن، أو شرب نصف لتر من خمر كلاريت”، والتي أوصى بها في كتابه الكلاسيكي. أوجيلفي للإعلان.
لقد قمت بمعظم هذا في الأسبوع الماضي، على الرغم من أنني قمت بتحديث اقتراحات أوجيلفي. وبدلاً من ذلك، توصلت إلى بعض البيانات المهمة واتجاهات السوق والرؤى الإستراتيجية والنصائح التكتيكية.
تقوم مجموعات القنوات القديمة في معظم قوالب ميزانية 2026 بقياس نسخة من رحلة العميل التي تختفي. وضع إيوان ماكنتاير، محلل مؤسسة جارتنر الذي يدير استطلاع إنفاق مديري التسويق في الشركة، أرقامًا حول مدى السرعة. يخصص كبار مسؤولي التسويق الآن 15.3% من ميزانيات التسويق لمبادرات الذكاء الاصطناعي، ومع ذلك يقول 30% منهم فقط أن مؤسساتهم مستعدة بالفعل لتوسيع نطاق هذا الاستثمار. في الوقت نفسه، يستحوذ الوعي والتحويل الآن على 62.6% من إجمالي الإنفاق على الوسائط، وهي قفزة تزيد عن 10% منذ عام 2024، في حين انخفض الإنفاق على الولاء والاحتفاظ بنسبة 29% إلى أقل من 15% من الإجمالي. وجدت بيانات ماكنتاير استثناءً واحدًا لهذا التحول. تحتفظ المؤسسات الأكثر نضجًا في مجال الذكاء الاصطناعي بحصة أكبر من الإنفاق على الولاء والاحتفاظ بدلاً من السعي وراء الاستحواذ، مما يشير إلى أن المؤسسات الأقل نضجًا تفرط في فهرسة أي شيء يمكن للذكاء الاصطناعي قياسه وأتمتته بسهولة أكبر. وهذا ليس تناقضا. إنها عملية إعادة تخصيص جارية بالفعل، ولم تستوعبها معظم نماذج الميزانية.
وجدت كريستين مورمان، التي تدير استطلاع CMO في كلية فوكوا للأعمال بجامعة ديوك، شيئًا يشير إلى نفس الاتجاه من مصدر مختلف تمامًا. وجدت الطبعة الخامسة والثلاثون من استطلاعها، الذي تم إرساله في يناير بين 308 من قادة التسويق، أن تحسين المحرك التوليدي (GEO) قيد الاستخدام بالفعل في أربع من كل 10 شركات، وهي فئة لم تكن موجودة في استطلاعها حتى وقت قريب. وفي الوقت نفسه، لم تجد أي نشاط في مجال تكنولوجيا التسويق يسجل أعلى من 5 على مقياس أداء مكون من 7 نقاط. وهذه الفجوة هي بالضبط المكان الذي تحصل فيه الميزانية التي أعيد تنظيمها حسب الوظيفة، وليس حسب القناة القديمة، على مكانتها.
لذا، فبدلاً من التساؤل عن القناة التي تحصل على المزيد من الأموال، أعتقد أنه ينبغي على كبار مسؤولي التسويق أن يبنوا ميزانياتهم لعام 2027 حول خمس فئات وظيفية.
رؤية الذكاء الاصطناعي وإدارة الاقتباس. وهذا يستبدل جزءًا من سطر تحسين محركات البحث (SEO)، ولكن ليس كله. لم تعد المهمة تقتصر على ترتيب الصفحة فقط. لقد تم إدراجها في الإجابة نفسها، ويتم تتبعها من خلال شيء أقرب إلى ما أسميه “حصة الاقتباس من الصوت” بدلاً من ترتيب الكلمات الرئيسية.
التحقق من الثقة. كتبت في منتصف شهر يوليو أن 28% فقط من الأمريكيين يثقون في نتائج بحث الذكاء الاصطناعي. وهذه الفجوة هي الآن بند في الميزانية، وليست حاشية سفلية. العلامات التجارية التي تمول عمل الحصول على الحقائق وبيانات الاعتماد والمراجعات الخاصة بها بشكل منظم بحيث يمكن لنموذج الذكاء الاصطناعي التحقق منها، هي التي تسد فجوة الثقة قبل أن يفعل المنافس ذلك.
هندسة التوزيع. هذا هو المكان الذي يحظى فيه إطار عمل DIRHAM 2.0 الذي قمت بتدريسه في دبي هذا الربيع بمكانته. إن المحتوى الذي تم إنشاؤه مرة واحدة وتم نشره عبر الأسطح المملوكة والمكتسبة والمزحفة بواسطة الذكاء الاصطناعي في نفس الوقت، بدلاً من قناة ممولة تلو الأخرى، هو قرار يتعلق بالميزانية بقدر ما هو قرار إنتاجي.
الحكم البشري والرقابة التحريرية. تدافع بيانات Gartner الخاصة عن هذا البند بشكل غير مباشر. وارتفعت نسبة العمالة من 21.9% في المتوسط من ميزانيات التسويق إلى 24.5% هذا العام، على الرغم من أن 43% من كبار مسؤولي التسويق أخبروا مؤسسة Gartner أنهم يتوقعون خفض إنفاق العمالة. إن كبار مديري التسويق الذين يفوزون بهذه الحجة داخليًا هم الذين يمكنهم إظهار ما يستطيع محرر أو استراتيجي مدرب أن يلتقطه ولا يستطيع النموذج رؤيته.
إعادة القياس. لا يمكن لإحالة النقرة الأخيرة رؤية العميل الذي طلب توصية من ChatGPT ولم ينقر على أي شيء مطلقًا. في 20 مايو 2026، أطلقت AMEC (الرابطة الدولية لقياس وتقييم الاتصالات) مبادئ GEO الخاصة بها. يعد هذا بالإضافة إلى مقياس نسبة الاستشهاد الصوتي الحقيقي مكانًا أكثر صدقًا لوضع دولارات القياس في العام المقبل.
لا شيء من هذا يعني اختفاء تحسين محركات البحث أو الوسائط المدفوعة أو تسويق المحتوى أو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق الرقمي. وهذا يعني أن المخطط التنظيمي لميزانيتك يتوقف عن عكس نموذج وسائط PESO القديم (الوسائط المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة)، والذي قام بعمل حقيقي لفرز الميزانيات وتعيين الحملات للقنوات. لكن هذا الإطار كان يجيب على سؤال التوزيع، وليس السؤال الذي يواجهه المسوقون فعليًا الآن. إن معرفة مكان وضع المحتوى لا تخبرك ما إذا كان سيتم رؤيته أم لا، ويتم تحديد الرؤية اليوم بواسطة الخوارزميات، وليس الأشخاص الذين يقومون بتمرير الموجز.
إعادة تنظيم ميزانيتك لعام 2027: 3 خطوات قبل الإرسال
الخطوة 1. أعد وضع علامة على إنفاق العام الماضي مقابل الوظائف الخمس، وليس القنوات القديمة. احصل على 12 شهرًا من بيانات الميزانية وقم بفرز كل دولار في رؤية الذكاء الاصطناعي، أو التحقق من الثقة، أو هندسة التوزيع، أو الإشراف البشري، أو إعادة بناء القياس بدلاً من تحسين محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، والبريد الإلكتروني، والعرض. عادةً ما يُظهر هذا وحده العمل الذي تموله بالفعل والذي ليس له اسم في قالب ميزانيتك حتى الآن.
الخطوة 2. قم بتشغيل بيانات جمهورك مقابل كل وظيفة، وليس كل قناة. استخدم SparkToro أو GWI للتحقق من المكان الذي يهتم فيه عملاؤك بالفعل الآن. قم بتمويل الوظيفة التي تكون فيها الفجوة بين الإنفاق والاهتمام على أوسع نطاق أولاً، وليس القناة الأعلى صوتًا في اجتماع التخطيط.
الخطوة 3. ادخل في محادثة المدير المالي برقم واحد غير النقرة الأخيرة. أحضر نسبة الاقتباس من الصوت، أو أي مقياس جغرافي مكافئ، كدليل على إعادة التنظيم. المدير المالي الذي يسمع أن “الذكاء الاصطناعي يغير الأشياء” سيرفض ذلك. المدير المالي الذي يرى خط اتجاه الاقتباس بجوار حركة المرور العضوية المسطحة في العام الماضي سوف يسأل ما هي الخطوة التالية.
سأختتم هذا العمود بالقول إن البيانات الصحفية الخاصة بشركة Gartner لن تكون كذلك. إن كبير مسؤولي التسويق الذي يقدم ميزانية 2027 منظمة حول قنوات عفا عليها الزمن، في بيئة حيث يقوم الذكاء الاصطناعي بالفعل بإعادة تخصيص الاهتمام بشكل أسرع من أي تقنية قمت بتغطيتها خلال 20 عامًا، ليس من الحكمة. إنهم غير مستعدين.
المزيد من الموارد:
صورة مميزة: ImageFlow / Shutterstock
🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني
إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.
اكتشاف المزيد من مؤسسة اشراق العالم لتقنية المعلومات-خدمات مواقع ومتاجر الإنترنت
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
