ننقل لكم في مدونة مؤسسة إشراق العالم مقالاً بعنوان “كيفية الإبلاغ عن نتائج تحسين محركات البحث (SEO) التي يهتم بها المديرون التنفيذيون بالفعل
“ يفيدك في تنفيذ تجربتك في تحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني.
لقد حضرت ما يكفي من الاجتماعات مع العملاء لمعرفة ما يحدث عندما يتولى فريق تحسين محركات البحث (SEO) الترتيب. إنهم يقدمون شريحة مليئة بتحسينات التصنيف وزيادة عدد الزيارات، وتكون الاستجابة من الجانب التجاري عبارة عن إيماءة مهذبة يتبعها صمت.
الأرقام دقيقة، لكنها لا تجيب على السؤال الذي طرحته الشركة فعليًا: ما الفرق الذي أحدثه ذلك في الإيرادات أو المبيعات أو العملاء المحتملين؟
هذه هي مشكلة مؤشرات الأداء الرئيسية الحقيقية. تقوم فرق البحث بقياس أداء تحسين محركات البحث. تقوم الشركات بقياس أداء الأعمال. وإلى أن تربط تقاريرك بين الاثنين، فحتى العمل القوي لتحسين محركات البحث قد يبدو وكأنه لا يؤدي إلى أي شيء.
مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية لتحسين محركات البحث تفشل
تعتبر التصنيفات وحركة المرور ومرات الظهور مفيدة داخليًا. يخبرون فريق البحث ما إذا كانت الرؤية تتحرك في الاتجاه الصحيح وأين يجب التركيز بعد ذلك.
يهتم العملاء وأصحاب المصلحة بنتائج الأعمال وراء هذه المقاييس. من منظور الأعمال، تعتبر التصنيفات وحركة المرور مقاييس تافهة، بغض النظر عن مدى أهميتها للأشخاص الذين يقومون بعمل تحسين محركات البحث.
لقد عملت مع أحد العملاء الذي كان مدير التسويق الخاص به يفتح كل مكالمة شهرية عن طريق طلب تقرير التصنيف قبل أي شيء آخر. وقد تحسنت تصنيفات الفترات المستهدفة لمدة خمسة أشهر متتالية. وقد نمت الإيرادات العضوية بنسبة جزء صغير من ذلك.
أدى هذا الانفصال إلى تآكل الثقة، ليس لأن العمل كان خاطئًا، ولكن لأن المقياس الذي تم الاحتفاء به لم يكن أبدًا هو الذي اهتمت به الشركة في المقام الأول. لقد تطلب الأمر تحولًا متعمدًا بعيدًا عن الريادة في التصنيف قبل أن تنتقل المحادثة نحو ما كان يتغير فعليًا تجاريًا.
تسبب مرات الظهور مشكلة مماثلة، عادةً لأن الأرقام تبدو مثيرة جدًا. ذات مرة، كان فريق التسويق الذي عملت معه متحمسًا حقًا عندما حققت إحدى الحملات مليون ظهور في شهر واحد. بدا الأمر وكأنه نتيجة ضخمة.
على السطح، بدا الأمر مثيرا للإعجاب. لكن الانطباعات لا تدفع الفواتير. اضطررت إلى إعادة المحادثة إلى ما كان يهتم به مجلس الإدارة فعليًا: العملاء المحتملين والإيرادات الحقيقية، مما يؤدي في نهاية المطاف إلى استمرار الأعمال التجارية. إن مليون ظهور بدون أي حركة في أي منهما ليست نتيجة تستحق الاحتفال، مهما كانت الأرقام تبدو جيدة في التقرير.
حركة المرور تعاني من نفس المشكلة. أشار عميل آخر ذات مرة إلى زيادة بنسبة 40% في الجلسات العضوية باعتبارها فوزًا كبيرًا حتى أصبح من الواضح أن أيًا من تلك الزيارات لم تتحول إلى مبيعات.
المزيد من الزوار لا يعني شيئًا لفريق المبيعات إذا لم يتحول هؤلاء الزوار إلى خط أنابيب. الحصول على حركة المرور إلى موقع على شبكة الانترنت أمر سهل. إن الحصول على حركة المرور ذات الصلة التي يتم تحويلها بالفعل هو ما يهم.
تعمق أكثر: قم بإيقاف مقاييس تحسين محركات البحث التسعة هذه قبل أن تعرقل إستراتيجيتك لعام 2026
كن العلامة التجارية يجد العملاء أولاً.
تتبع ونمو وقياس ظهورك عبر Google وبحث الذكاء الاصطناعي والوسائط الاجتماعية والمحلية وكل قناة تؤثر على قرارات الشراء.
ابدأ تجربتك المجانية
بناء مؤشرات الأداء الرئيسية لتحسين محركات البحث (SEO) حول أهداف العمل
لا تبدأ بالبيانات المتاحة. ابدأ بهدف العمل. يجب أن يكون هذا هو هدف الشركة الذي حددته الشركة بالفعل.
ومن الأمثلة الواضحة على ذلك مساهمة تحسين محركات البحث بمبلغ 2 مليون دولار في الإيرادات السنوية، مع مساهمة القنوات المعتمدة على الذكاء الاصطناعي بمبلغ 150 ألف دولار من هذا الإجمالي. بمجرد وجود هذا الهدف، يجب أن تتبع كل مؤشرات الأداء الرئيسية لتحسين محركات البحث (SEO) إليه. الكلمات الرئيسية والتصنيفات لا. الإيرادات تفعل.
ومن هنا، تشمل المقاييس المهمة التحويلات حسب القناة، والوعي بالعلامة التجارية الذي يتم قياسه من خلال حجم البحث عن العلامة التجارية، والربحية بدلاً من مجرد الأرقام الرئيسية، وتفاعل المستخدم، وتكلفة الاكتساب، بشكل عام وحسب القناة. تستحق تكلفة العميل المحتمل أيضًا تتبعًا لتحسين محركات البحث، تمامًا كما تفعل مع القنوات المدفوعة، لأنها تمنح أصحاب المصلحة رقمًا قابلاً للمقارنة مباشرة عبر المزيج التسويقي.
يساعد هذا الأسلوب أيضًا في قطع الضوضاء. إذا لم يكن من الممكن ربط المقياس مرة أخرى بهدف الشركة، فمن المحتمل ألا ينتمي إلى تقرير أصحاب المصلحة. التصنيف يقع ضمن هذه الفئة في كل مرة. وهي لا تزال مفيدة لفريق البحث داخليًا، ولكنها لا تحتاج إلى شريحة خاصة بها، ويجب ألا تظهر في تقارير العميل أو مجلس الإدارة على الإطلاق.
وينطبق نفس الانضباط على حركة المرور والتحويلات من منصات الذكاء الاصطناعي. مع حدوث المزيد من البحث والاكتشاف من خلال أدوات مثل ChatGPT وPerplexity وAI Overviews، فمن المغري الإبلاغ عن الزيارات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي كرقم رئيسي في حد ذاتها.
السؤال الأكثر فائدة هو نفس السؤال الذي يجب عليك تطبيقه على البحث العضوي: ما مقدار هذه الزيارات وكم عدد تلك الزيارات التي تتحول إلى إيرادات أو مبيعات أو عملاء محتملين؟ إن تتبع حركة إحالة الذكاء الاصطناعي دون ربطها بالنتائج التجارية يؤدي ببساطة إلى إنشاء مقياس غرور جديد ليحل محل القياسات القديمة.
حفر أعمق: مؤشرات الأداء الرئيسية الجديدة لتحسين محركات البحث التي تفتقدها: كيفية قياس تحسين محركات البحث بما يتجاوز النقرات
ترجمة مقاييس تحسين محركات البحث (SEO) إلى لغة الأعمال
إن اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة يحل نصف المشكلة. والنصف الآخر هو العرض. نادرًا ما يفكر أصحاب المصلحة خارج فريق البحث في الجلسات أو مرات الظهور أو ميزانيات الزحف. يفكرون في الإيرادات والتكلفة والمخاطر.
أحد التغييرات الأكثر فعالية التي قمت بها هو القيادة باستخدام خط أساس تجاري بدلاً من مقارنته بالعام الماضي. مع عميل واحد، تمت إعادة هيكلة التقرير الشهري ليشمل الإيرادات العضوية وعدد الطلبات، مع نقل التصنيف إلى ملحق لأي شخص يريد التفاصيل.
العمل الأساسي لم يتغير. تم التأطير، وتوقف مدير التسويق عن طلب تقرير التصنيف تمامًا.
يعد البحث عن العلامة التجارية مجالًا آخر يستحق الارتباط بشكل صريح بالنتائج التجارية. غالبًا ما تزداد حركة المرور المباشرة وحجم البحث عن العلامات التجارية نتيجة للرؤية العضوية القوية، على الرغم من عدم وجود أي منهما بشكل جيد داخل تقرير تحسين محركات البحث التقليدي.
أظهر لأصحاب المصلحة كيف ينمو البحث عن العلامات التجارية والزيارات المباشرة جنبًا إلى جنب مع الاستثمار العضوي. وهذا يروي قصة تجارية أكثر اكتمالاً من الجلسات التي لا تحمل علامة تجارية وحدها.
لقد قمت ذات مرة بإعادة تسمية تقرير من “أداء تحسين محركات البحث” إلى “مساهمة البحث العضوي في الأعمال الجديدة”، وقد غير ذلك كيفية تعامل فريق القيادة معه.
لم يتغير شيء في البيانات الأساسية. لقد تم التأطير، وكان ذلك كافيًا لنقل المحادثة من التصنيفات وحركة المرور إلى الأرقام التي تهتم بها الشركة بالفعل.
المزالق الشائعة عند تنفيذ هذا في الممارسة العملية
هذا النهج لا يخلو من المخاطر. نادرًا ما تكون الإسناد في البحث نظيفًا، وهناك إغراء للمبالغة في هندسة النماذج سعيًا وراء الأرقام المثالية. إن التقدير المعقول والموضح جيدًا والذي يرتبط بالإيرادات أو المبيعات أو العملاء المحتملين يكون أكثر فائدة لأصحاب المصلحة من الرقم الدقيق الذي لا يمكن لأحد تفسيره.
كما أن عدد الزيارات يتناقص أيضًا بالنسبة للعديد من المواقع، خاصة تلك التي اعتمدت تاريخيًا على النقرات للوصول إلى المحتوى المعلوماتي بدلاً من الصفحات التجارية. يعد هذا تحولًا هيكليًا في كيفية عمل البحث. يجب معالجتها بشكل مباشر بدلاً من تركها لملاحظة أصحاب المصلحة.
إذا كانت النتائج منخفضة، أخبر العميل أو مجلس الإدارة مبكرًا. إن وضع علامة على الرفض قبل سؤالك عنه يحافظ على الثقة. انتظار شخص آخر لاكتشافه في التقرير يؤدي إلى العكس.
يمكن أن يتخلف الفريق الفني عن الركب إذا لم تكن حذرًا. إذا تحولت التقارير بالكامل نحو الأطر التجارية، فقد يشعر الأشخاص الذين يقومون بالعمل الفني بالانفصال عن كيفية قياس مساهمتهم. استخدم كليهما: مؤشرات الأداء الرئيسية التجارية لمجلس الإدارة، والتفاصيل الفنية أدناه لأي شخص يريد التعمق أكثر.
نادراً ما ينجح تغيير كل شيء مرة واحدة. إن تقديم واحد أو اثنين من المقاييس التي تعتمد على الإيرادات إلى جانب التقارير الحالية، ثم التخلص التدريجي من التصنيفات وحركة المرور كمقاييس رئيسية على مدى ربع أو ربعين، يميل إلى تحقيق نتائج أفضل مع كل من العملاء والفرق الداخلية.
تعمق أكثر: كيفية جعل تقارير تحسين محركات البحث (SEO) أكثر قابلية للتنفيذ
امتلك المحادثة قبل منافسيك.
تعرف على مكان ظهور علامتك التجارية، وأين لا تظهر، وكيفية الحصول على مزيد من الرؤية عبر البحث، والذكاء الاصطناعي، والمحلية، والاجتماعية، وكل قناة مهمة.
ابدأ تجربتك المجانية
قم بالإبلاغ عما يهتم به العمل بالفعل
التوقف عن الإبلاغ عن التصنيف العالمي. ابدأ في إعداد التقارير حول ما يبقي العمل التجاري مستمرًا: الإيرادات والمبيعات والعملاء المتوقعين.
لا يصبح تحسين محركات البحث (SEO) أكثر قيمة بسبب تحسن التصنيف. يصبح الأمر أكثر قيمة عندما تتمكن من إظهار مدى مساهمته في العمل بوضوح. هذه هي القصة التي يجب أن ترويها تقاريرك.
التصنيفات وحركة المرور لا تدفع راتب أي شخص. تقرير وفقا لذلك.
تتم دعوة المؤلفين المساهمين لإنشاء محتوى لـ Search Engine Land ويتم اختيارهم لخبرتهم ومساهمتهم في مجتمع البحث. يعمل المساهمون لدينا تحت إشراف هيئة التحرير ويتم فحص المساهمات للتأكد من جودتها وملاءمتها لقرائنا. Search Engine Land مملوكة لشركة Semrush. لم يُطلب من المساهم الإشارة بشكل مباشر أو غير مباشر إلى Semrush. الآراء التي يعبرون عنها هي آرائهم الخاصة.
🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني
إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.
اكتشاف المزيد من مؤسسة اشراق العالم لتقنية المعلومات-خدمات مواقع ومتاجر الإنترنت
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
