تحديث عروض الأسعار المستندة إلى الأهداف في إعلانات Google للتجارة الإلكترونية

إذا قمت بتشغيل حملات التجارة الإلكترونية باستخدام التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف وكان أي منها “محدودًا بالميزانية”، فإن تغيير عرض الأسعار الذي أجرته Google في 17 أغسطس سيؤدي إلى تحريك أرقامك، ومن المحتمل أننا لا نتحدث عن الاتجاه الذي تريده. بدءًا من 17 آب (أغسطس)، ستعمل الحملات المقيدة بالميزانية والتي تستخدم إستراتيجية عروض أسعار مستندة إلى الهدف على تحقيق الهدف الذي حددته بشكل أكثر اتساقًا بدلاً من تجاوزه. بالنسبة للعديد من الحسابات التي حققت أهدافها بهدوء، فهذا يعني تكلفة تحويل أعلى أو عائد إنفاق إعلاني أقل ما لم تتصرف أولاً.

هذا ليس خيارًا؛ تقوم Google بتطبيقه تلقائيًا على الحملات المؤهلة، وقالت إنها لن تقوم بتعديل أهدافك أو ميزانياتك نيابةً عنك. المدرج يصبح أقصر يوما بعد يوم. تم إطلاق أداة تعديل هدف عرض الأسعار في 6 تموز (يوليو)، ويتم إرسال إشعارات الحساب الآن، مع بدء طرح التغيير نفسه في 17 آب (أغسطس). وهذا يترك بضعة أسابيع لاتخاذ القرار، حملة تلو الأخرى، ما إذا كان العرض الزائد لديك هو استراتيجية متعمدة أم مجرد هدف لم تقم بتحديثه مطلقًا.

ما هي التغييرات التي طرأت على تحديث عروض الأسعار المستندة إلى الأهداف

في الوقت الحالي، غالبًا ما تتجاوز الحملة المقيدة بالميزانية والتي تستخدم التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف هدفها، ويمكن أن تتأرجح عند تغيير الميزانية. بعد 17 آب (أغسطس)، تقوم Google بالتحسين بحيث يتم تتبع الأداء الفعلي بشكل أقرب إلى الهدف الذي تحدده، بما في ذلك عند ضبط الميزانيات، والتي تضعها في إطار أداء أكثر قابلية للتنبؤ به كلما قمت بقياسه. خذ حملة بتكلفة مستهدفة للاكتساب تبلغ 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) وحققت تحويلات بمبلغ 50 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية). بعد التغيير، سوف يتحرك نحو 100 دولار. ينطبق التحديث على الحملات المستندة إلى الأهداف عبر شبكة البحث وShopping وPerformance Max وDemand Gen وTravel وDisplay، في حين يتم استبعاد حملات التطبيقات ومدى الوصول إلى الفيديو ومشاهدة الفيديو. بالنسبة للحملات متعددة القنوات مثل الأداء الأفضل وDemand Gen، قالت Google أيضًا أنك قد ترى تحولًا في حركة المرور بين القنوات مع إعادة توازن النظام نحو الهدف.

لماذا تبالغ الحملات ذات الميزانية المحدودة في العرض الزائد؟

إن الحملة المقيدة بميزانية تفوق هدفها لم تكن في العادة معجزة في العطاءات. كان الحد الأقصى للميزانية هو القيد الحقيقي، لذلك لم تنفق الخوارزمية مطلقًا كل الطريق للوصول إلى الهدف. لقد اشترت أرخص التحويلات الممكنة داخل الحد الأقصى وتركت بقية الإرتفاع المستهدف دون تغيير. كانت تلك الفجوة بين الحد الأقصى البالغ 50 دولارًا أمريكيًا والحد الأقصى البالغ 100 دولار أمريكي هي الكفاءة التي كنت تحصل عليها مجانًا، لأن الميزانية، وليس الهدف، هي التي تضع الحدود.

وبعد 17 أغسطس، يتعامل النظام مع هذا الارتفاع باعتباره مجالًا للعمل فيه. ستتبع تحويلات إضافية تكلف أكثر، مما يرفع متوسطك نحو الهدف الذي حددته. بعبارات واضحة، يتوقف هدفك عن كونه سقفًا نادرًا ما تلمسه، ويصبح وجهة تستهدفها الخوارزمية بنشاط. هذا لا يعني أن جوجل سترفع ميزانيتك بشكل فعال؛ فهذا يعني أن النظام يسحب أدائك الفعلي نحو الهدف المعلن الذي أدخلته بالفعل.

قامت جيني مارفن، منسقة إعلانات Google، بتوضيح الإطار علنًا، وهناك نقطتان تستحقان أن تحملهما في قراءتك الخاصة. تهدف أهداف عروض الأسعار إلى أن تكون أداة لتحقيق الكفاءة والتحكم في الإنفاق، في حين أن تحقيق الحد الأقصى من التحويلات وتحقيق الحد الأقصى من قيمة التحويل هما الإستراتيجيتان اللتان تم تصميمهما لميزانية ثابتة بدون هدف. لقد تراجعت أيضًا عن فكرة أن هذا التغيير يعني أن جوجل تطلب منك إنفاق المزيد، لذا تعامل مع يوم 17 أغسطس كسبب لجعل هدفك المعلن صادقًا وليس بمثابة دفعة لتخفيفه.

الخطر الحقيقي هو هدف العطاء الذي لم تقم بضبطه أبدًا

تحمل الكثير من الحسابات تكلفة الاكتساب المستهدفة أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف الذي حدده أحد الأشخاص مرة واحدة كحد أقصى ولم يعد مرة أخرى أبدًا، لأن الحملة تتفوق عليه كل شهر على أي حال. هذه الأهداف على وشك البدء. إذا كانت تكلفة الاكتساب البالغة 100 دولار طموحة وليست رقم تعادل حقيقي، أو كان هدف عائد الإنفاق الإعلاني بنسبة 400% عنصرًا نائبًا أثناء تشغيل الحملة بهدوء بنسبة 600%، فإن يوم 17 أغسطس سيكشف هذه الفجوة. إذا فاتك ذلك، فسوف يظهر في تقارير الشهر المقبل كزيادة في التكلفة يجب عليك شرحها بعد وقوعها، وهي محادثة أسوأ من تلك التي يمكن أن تجريها الآن.

القرار لكل حملة ذات ميزانية محدودة

لكل حملة محدودة بالميزانية وتستقر بشكل مريح ضمن هدفها، لديك ثلاثة خيارات صادقة.

أعد ضبط الهدف على أدائك الفعلي. إذا كانت الحملة تعمل بتكلفة اكتساب تبلغ 50 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) أو عائد إنفاق إعلاني بنسبة 600%، وهذه هي الكفاءة التي ترغب في الحفاظ عليها، فقم بتحديث الهدف ليتوافق قبل 17 أغسطس. تتيح لك أداة تعديل هدف عرض الأسعار تطبيق أدائك الحديث كهدف جديد ببضع نقرات، مما يحافظ على أرقامك الحالية في مكانها.

رفع الميزانية والحجم في الهدف المعلن. إذا كان العرض الزائد حقًا علامة على أن الحملة يمكن أن تنفق المزيد، فارفع الميزانية بحيث لا تعد مقيدة بالميزانية، ودعها تلتقط المزيد من الحجم لهدفك الحقيقي. هذا هو مسار النمو، ويكون منطقيًا فقط عندما يعكس الهدف المعلن الربحية الحقيقية.

دعها تنجرف نحو الهدف عن قصد. إذا كان هدفك المعلن هو دائمًا نقطة التعادل الحقيقية وكنت سعيدًا بالحصول على تحويلات أرخص بينما يسمح سقف الميزانية بذلك، فيمكنك قبول الانجراف نحو الهدف والحجم الإضافي الذي يأتي معه. المهم أن تختاره، لا أن ترثه لأنك نسيت أن تنظر.

كيفية تدقيق أهداف عرض الأسعار الخاص بك قبل 17 أغسطس

اسحب كل حملة تحمل علامة “محدودة بالميزانية” وتستخدم التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف. قارن تكلفة الاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني الفعلي بالهدف المعلن خلال آخر 90 يومًا، وقم بوضع علامة على أي حملة يكون فيها الفعلي ضمن الهدف، لأن هذه هي التي ستتحرك. ثم قم بتطبيق القرار أعلاه على كل منهما.

تُظهر أداة تعديل هدف عرض الأسعار، الموجودة في الحسابات منذ 6 تموز (يوليو)، هذا الأداء التاريخي وتتيح لك تطبيق الأهداف المحدثة مباشرةً، وتشير الإشعارات التي ترسلها Google الآن إلى المكان الذي تعتقد أنك معرض للخطر فيه، لذا تعامل معها على أنها مطالبة بالتصرف بدلاً من توصية بالرفض. هناك خطوة أخرى لا علاقة لها بالمنصة: قم بإيجاز العملاء أو قيادتك قبل 17 أغسطس، وليس بعده. ملاحظة استباقية قصيرة حول التحول المحتمل في التكلفة تشرح المفاجأة في تقرير الشهر المقبل.

ماذا يعني التحديث بالنسبة للتجارة الإلكترونية PPC

معظم الحسابات التي تعمل بانتظام “محدودة بالميزانية” هي متاجر صغيرة ومتوسطة الحجم، وهي شريحة كبيرة من التجارة الإلكترونية. في ما يتعلق بحملات Shopping والأداء الأفضل، هناك شيئان يستحقان المشاهدة.

أولاً، إذا قمت بتشغيل عائد النفقات الإعلانية المستهدف على حملة Shopping أو حملة أداء أفضل ذات ميزانية محددة والتي تجاوزت هدفها، فإن الانجراف نحو الهدف يظهر على شكل عائد إنفاق إعلاني أقل وإنفاق أكبر على التحويل الهامشي. للحصول على كتالوج ذو هامش ضئيل، يمكن أن يمحو بهدوء الربح الذي كنت تعتقد أن الحملة تطبعه. أعد ضبط الهدف على الحد الأدنى لعائد الإنفاق الإعلاني الحقيقي، ومن الأفضل أن يكون ذلك مبنيًا على هامش المساهمة بدلاً من رقم مستدير، قبل أن يطبق التغيير عليك.

ثانيًا، نظرًا لأن الأداء الأفضل ينتشر عبر البحث والتسوق ويوتيوب والمزيد، فقد قالت جوجل أنك قد ترى أيضًا تحولًا في حركة المرور بين القنوات مع إعادة توازن النظام. شاهد تقاريرك على مستوى القناة في الأسابيع التي تلي 17 أغسطس حتى لا يفوتك التحرك نحو مخزون أرخص وذو نية شراء أقل.

المكان المناسب لاستكشاف عروض الأسعار الذكية

إذا كان رد فعلك الصادق هو أنك ستأخذ حجمًا أكبر، فهناك الآن رافعة متعمدة لذلك، بدلاً من ترك انجراف 17 أغسطس يضيع هامشك بشكل عشوائي. يتيح لك استكشاف عروض الأسعار الذكية، والتي قامت Google بتوسيعها في 15 حزيران (يونيو)، تعيين تفاوت عائد الإنفاق الإعلاني حتى تتمكن الخوارزمية من تقديم عروض أسعار على تحويلات الاستعلامات التي تتخطاها عادةً، مما يؤدي إلى توسيع نطاق الوصول إلى ما هو أبعد من تغطية طلبات البحث الحالية مع البقاء داخل الحدود التي تحددها. وهو متاح عالميًا لحملات الأداء الأفضل بدون خلاصات المنتجات، وهو متاح كإصدار تجريبي لحملات Shopping والأداء الأفضل مع خلاصات من خلال فريق حسابك على Google. تفيد تقارير Google أن اختباراتها الخاصة أظهرت زيادة بنسبة 18% في فئات استعلامات التحويل الفريدة وزيادة بنسبة 19% في التحويلات، وهي أرقام Google وليست أرقامًا مستقلة، لذا تعامل معها على أنها اتجاهية.

النقطة الأساسية للتجارة الإلكترونية هي السيطرة. سيستخدم تغيير 17 أغسطس المساحة المخصصة لك سواء أردت ذلك أم لا. يتيح لك استكشاف عروض الأسعار الذكية تحديد مقدار المساحة المخصصة للاستكشاف وبأي كفاءة، وهي طريقة أنظف لشراء حجم إضافي بدلاً من العثور عليه في تقرير بعد وقوع الحدث. أطلقت Google أيضًا وضع الترويج في الإصدار التجريبي لـ Search وPerformance Max، والذي يقوم بجدولة ميزانية مؤقتة وتعزيز تحمل عائد النفقات الإعلانية لنافذة ذروة محددة ثم يغلق نفسه، لذا فإن الأمر يستحق البحث عن مبيعات الفلاش وعمليات الإطلاق التي تتجه إلى الربع الرابع.

ماذا تفعل قبل 17 أغسطس؟

يكافئ تغيير العطاء الذي تم إجراؤه في 17 أغسطس نظامًا واحدًا، وهو تشغيل الأهداف التي تعكس حسابات الأعمال الحقيقية بدلاً من العناصر النائبة. قم بمراجعة كل حملة مقيدة بالميزانية وتشغيل التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف، وحدد لكل حملة ما إذا كنت تريد إعادة تعيين الهدف، أو رفع الميزانية، أو قبول الانحراف، واستخدام أداة تعديل هدف عرض السعر، التي تعمل الآن، لتثبيت الكفاءة التي تريدها قبل أن يضبطها النظام لك. إذا كنت تفضل شراء حجم إضافي عن قصد بدلاً من توريثه، فإن استكشاف عروض الأسعار الذكية هو الوسيلة التي يمكنك الوصول إليها. الحسابات التي تم اكتشافها ستكون هي الحسابات التي تعاملت مع أهداف عروض الأسعار على أنها أسقف محددة ونسيانها، وهذا التغيير يحول كل واحد من تلك الأسقف إلى هدف مباشر.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: tete_escape/Shutterstock

🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني

إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.

شاهد الباقات