كيفية تجاوز حجم العملاء المحتملين في B2B PPC

لا يزال العديد من معلني B2B يقيمون أداء الدفع لكل نقرة (PPC) بسؤال واحد بسيط: “كم عدد العملاء المحتملين الذين قمنا بتوليدهم؟”

ولكن في دورات مبيعات B2B الطويلة، يمكن أن يكون هذا السؤال مضللاً. تحكي خطوط الأنابيب والإيرادات المؤهلة قصة أكثر اكتمالاً.

من السهل قياس حجم العملاء المحتملين، ولكنه لا يعكس دائمًا قيمة الأعمال. وينطبق هذا بشكل خاص عندما يكون المنتج معقدًا أو مكلفًا أو منظمًا أو يتطلب عملية بيع استشارية.

وفي هذه الحالات، يكون إرسال النموذج مجرد بداية العملية التجارية.

فخ حجم الرصاص

لا تزال معظم تقارير الدفع لكل نقرة (PPC) تركز على المقاييس السطحية: العملاء المتوقعون، والتكلفة لكل عميل محتمل، ومعدل التحويل، وعمليات إرسال النماذج، والمكالمات، والطلبات التجريبية. هذه الأرقام مفيدة، لكن لا ينبغي لها أن تحدد النجاح بمفردها.

يمكن للحملة التي تولد 100 عميل محتمل منخفض الجودة أن تبدو أفضل في لوحة المعلومات من تلك التي تولد 15 عميلاً محتملاً مؤهلاً تأهيلاً عاليًا. ولكن إذا لم يتحول هؤلاء العملاء المحتملون المائة إلى فرص مبيعات حقيقية، فإن الحملة لن تحقق أداءً حقيقيًا.

خذ جهازًا متميزًا لعلاج قاع الحوض. يشمل الجمهور المستهدف العيادات وأخصائيي العلاج الطبيعي والأطباء والممارسين الطبيين ومراكز إعادة التأهيل ومراكز اللياقة البدنية وشركاء الأعمال المحتملين الآخرين.

هؤلاء ليسوا مشترين في السوق الشامل. حجم البحث محدود، وعملية اتخاذ القرار أطول، وغالبًا ما يحتاج المشترون إلى فهم المنتج وحالة العمل والاستثمار والتنفيذ والقيمة طويلة المدى.

في هذا النوع من السوق، يمكن لفرصة واحدة مؤهلة أن تساوي أكثر من عشرات الاستفسارات غير المؤهلة.

ولهذا السبب لا يعني انخفاض حجم الرصاص تلقائيًا ضعف أداء الدفع لكل نقرة (PPC). في بعض الأحيان، يعني ذلك أن الحملة تصل إلى جمهور ضيق ولكنه مهم. لا يعكس حجم العملاء المتوقعين وحده أداء التسويق بين الشركات.

تعمق أكثر: لماذا قد تكون مقاييس B2B PPC تكذب عليك

لا يعد إرسال النموذج نتيجة عمل

أحد أكبر الأخطاء في B2B PPC هو التعامل مع كل تحويل على أنه ذو قيمة متساوية.

من وجهة نظر النظام الأساسي للإعلان، يمكن أن يظهر كل من إرسال نموذج العميل المحتمل، أو طلب الاتصال، أو نقرة المسار، أو زيارة الصفحة كتحويلات. ولكن من وجهة نظر الأعمال، فهي لا تستحق نفس القيمة.

عادة ما يكون مالك العيادة الجاد الذي يتصل بالشركة مباشرة أكثر قيمة بكثير من تقديم نموذج عميل محتمل عام من مستهلك خاص أو طالب أو منافس أو عميل محتمل غير مناسب.

إذا تلقى إعلانات Google فقط إشارة “تم إرسال النموذج”، فسيحاول إنشاء المزيد من عمليات إرسال النماذج. ولا يفهم تلقائيًا الإجراءات ذات القيمة التجارية ما لم تقدم تعليقات أفضل.

هذا هو المكان الذي يشعر فيه العديد من المعلنين في مجال B2B بالإحباط. يعرض الحساب المزيد من التحويلات، لكن المبيعات لا تزال تشير إلى أن جودة العميل المحتمل سيئة. في كثير من الأحيان، المشكلة هي إشارة التحويل.

توضح لقطة الشاشة أدناه هذه المشكلة. يتتبع إعلانات Google العديد من إجراءات التحويل المختلفة، بما في ذلك جهات الاتصال ونقرات التوجيه ومرات مشاهدة الصفحة والعملاء المحتملين للمكالمات وعمليات إرسال نماذج العملاء المحتملين. ومن الناحية الفنية، يمكن اعتبار كل هذه التحويلات بمثابة تحويلات. لكن من الناحية الاستراتيجية، لا ينبغي تفسيرها جميعًا بنفس الطريقة.

يُظهر طلب الاتصال عادةً نية أقوى من تقديم نموذج العميل المحتمل القياسي. يعتبر الشخص الذي تم تصنيفه كجهة اتصال في إعلانات Google بالفعل عميلاً محتملاً رئيسيًا في إدارة علاقات العملاء (CRM) نظرًا لأن حلقة التعليقات لدينا تتتبع كل تغيير في مرحلة دورة الحياة في HubSpot وترسل تلك البيانات مرة أخرى إلى إعلانات Google.

من ناحية أخرى، يمكن أن يتضمن إرسال نموذج العملاء المحتملين العديد من الأنواع المختلفة من المستخدمين، بدءًا من العملاء المحتملين الجادين وحتى المستهلكين من القطاع الخاص، أو المنافسين، أو الأشخاص غير ذوي الصلة تجاريًا.

لهذا السبب يتم إخفاء الأرقام في لقطة الشاشة. يبلغ عدد عمليات إرسال نماذج العملاء المحتملين ضعف عدد تحويلات جهات الاتصال تقريبًا. الهدف هو إظهار أن نوع التحويل مهم. لا يعني المزيد من التحويلات تلقائيًا أداءً أفضل إذا كان النظام الأساسي يعمل على تحسين الإجراءات الخاطئة.

تعمق أكثر: كيفية تحسين إنفاق B2B PPC عندما تكون الميزانيات والثقة منخفضة

لماذا يمكن أن تكون تكلفة العميل المحتمل مضللة؟

تعد التكلفة لكل عميل محتمل أحد مقاييس الدفع لكل نقرة (PPC) الأكثر شيوعًا، ولكن في B2B، يمكن أن تخلق حوافز خاطئة. تخيل حملتين:

• الحملة أ يولد 80 عميلًا متوقعًا بسعر 50 دولارًا لكل عميل متوقع.
• الحملة ب يولد 15 عميلاً محتملاً بسعر 200 دولار لكل عميل متوقع.

للوهلة الأولى، تبدو الحملة “أ” أفضل. ولكن إذا أنشأت الحملة “أ” فرصة مؤهلة واحدة فقط، بينما أنشأت الحملة “ب” ستة فرص، فإن الحملة “ب” توفر المزيد من قيمة الأعمال.

قم بقياس الحملات من خلال تكلفة إنشاء خطوط أنابيب مؤهلة وإيرادات، وليس فقط من خلال تكلفة كل عميل محتمل.

وهذا يعني أنه يجب على معلني B2B النظر إلى ما هو أبعد من CPL وإدراج مقاييس مثل:

• التكلفة لكل عميل محتمل مؤهل.
• التكلفة لكل فرصة.
• قيمة المسار حسب الحملة.
• سعر الإغلاق حسب المصدر.
• الإيرادات حسب الحملة.
• تكلفة اكتساب العملاء.
• عائد النفقات الإعلانية.

إن نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) هو المكان الذي تصبح فيه جودة العميل المحتمل مرئية

تعرض منصات التسويق النقرات والتحويلات والتكاليف. يُظهر CRM ما حدث بعد ذلك. هذا هو المكان الذي تصبح فيه جودة PPC مرئية.

في نظام إدارة علاقات العملاء لدينا، نقوم بتقييم الفرص من خلال إشارتين إضافيتين: احتمالية الصفقة ونقاط الصفقة. يتم تحديث احتمالية الصفقة يدويًا بواسطة فريق المبيعات بناءً على المحادثة الفعلية والميزانية والتوقيت ونية الشراء. يتم إنشاء نقاط الصفقة بواسطة الذكاء الاصطناعي وتساعد في تحديد الفرص التي تظهر إمكانات أقوى بناءً على بيانات الصفقات والمشاركة المتاحة.

وهذا يعطي التسويق صورة أوضح بكثير من تقديم النموذج وحده.

قد تولد الحملة العديد من العملاء المحتملين في إعلانات Google، ولكن إذا دخل هؤلاء العملاء المحتملون إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) مع احتمالية منخفضة للصفقة أو نتائج صفقات ضعيفة، فإن الحملة لا تنشئ مسارًا مفيدًا. قد تؤدي حملة أخرى إلى توليد عدد أقل من العملاء المحتملين، ولكن إذا أصبح هؤلاء العملاء المتوقعون باستمرار فرصًا ذات احتمالية عالية، فسيكون ذلك أكثر قيمة للشركة.

ولهذا السبب، لا ينبغي تقييم بيانات “إعلانات Google” و”إحصاءات Google”‏ 4 وإدارة علاقات العملاء (CRM) بشكل منفصل. إذا تم قطع اتصال هذه الأنظمة، يمكنك تحسينها باستخدام معلومات غير كاملة. قد تؤدي الحملات التي تبدو فعالة على النظام الأساسي للإعلان إلى نتائج مبيعات ضعيفة، في حين أن الحملات ذات تكاليف التكلفة المرتفعة (CPL) قد تخلق فرصًا أفضل.

يجب أن تجيب حلقة تعليقات PPC الأفضل على ما يلي:

• ما هي الحملات التي تولد فرصًا ذات احتمالية عالية؟
• ما هي الكلمات الرئيسية التي تنشئ محادثات مبيعات قوية؟
• ما هي الصفحات المقصودة التي تنتج خطوط أنابيب مؤهلة؟
• ما هي المصادر التي تولد عملاء محتملين منخفضي الجودة أو غير مناسبين؟
• ما هي الحملات التي تؤثر على الإيرادات، وليس فقط عمليات إرسال النماذج؟

لا يمكن الإجابة على هذه الأسئلة باستخدام بيانات النظام الأساسي للإعلان وحدها. أنها تتطلب بيانات CRM.

قم باستيراد بيانات التحويل المؤهلة مرة أخرى إلى إعلانات Google

بالنسبة لدورات مبيعات B2B الطويلة، تتمثل إحدى أهم الخطوات في استيراد بيانات التحويل دون اتصال بالإنترنت مرة أخرى إلى إعلانات Google.

عندما يصبح العميل المحتمل مؤهلاً، أو يتحول إلى فرصة، أو يتم إغلاقه كعميل، يجب إرسال هذه المعلومات مرة أخرى إلى النظام الأساسي للإعلان كلما أمكن ذلك.

وهذا يساعد إعلانات Google على فهم النقرات التي أدت إلى إنشاء قيمة فعلية للنشاط التجاري بعد التحويل الأولي لموقع الويب.

بدلاً من تحسين عمليات إرسال النماذج فقط، يمكن للحملات التعلم من أحداث مسار التحويل الأعمق مثل:

• الرصاص المؤهل.
• الرصاص المؤهل للمبيعات.
• الفرصة خلقت.
• فازت الصفقة.
• قيمة الإيرادات.

وهذا مهم بشكل خاص عند استخدام عروض الأسعار التلقائية.

تكون عروض الأسعار الذكية جيدة بقدر جودة الإشارات التي تتلقاها. إذا تم تدريب الخوارزمية على التحويلات ذات الجودة الرديئة، فسوف يتم تحسينها نحو المزيد منها. إذا تلقت بيانات تحويل أقوى، فستكون لديها فرصة أفضل للعثور على مستخدمين من المرجح أن يصبحوا عملاء ذوي قيمة.

الهدف طويل المدى هو تقريب عملية التحسين من الإيرادات.

تعمق أكثر: لماذا تتحول العلامات التجارية B2B من الكلمات الرئيسية إلى الأداء الأفضل

ردود الفعل على المبيعات هي بيانات الأداء

في دورات مبيعات B2B الطويلة، لا ينبغي التعامل مع تعليقات المبيعات على أنها قصصية. إنها بيانات الأداء.

تعرف فرق المبيعات العملاء المحتملين الجادين، وأي الاعتراضات تظهر بشكل متكرر، وأي العملاء المحتملين لديهم ميزانية، وأي الحملات تنتج أفضل المحادثات.

يجب أن تؤثر هذه المعلومات على استراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC). إذا أنتجت إحدى الحملات عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين غير المناسبين، فراجع مصطلحات البحث والاستهداف والصفحة المقصودة وإجراءات التحويل.

إذا أنتجت كلمة رئيسية واحدة عددًا أقل من العملاء المحتملين ولكن محادثات مبيعات أفضل، فقد تستحق المزيد من الميزانية.

إذا استمر العملاء المحتملون في طرح نفس الأسئلة قبل حجز الاستشارة، فقد تحتاج الصفحة المقصودة إلى معلومات أكثر وضوحًا.

وهذا مهم بشكل خاص في مجال التكنولوجيا الطبية، حيث يقوم المشترون بتقييم الثقة والخبرة والدعم والتنفيذ وقيمة الأعمال على المدى الطويل.

الهدف هو خط الأنابيب المؤهل والإيرادات

بالنسبة لمنتجات B2B عالية التكلفة والمعقدة، فإن الشركات التي تفوز بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) ستقوم بربط بيانات التسويق مع واقع المبيعات.

سوف يتجاوزون التحويلات على مستوى السطح وينشئون حلقات تعليقات تساعد الحملات على التحسين نحو مسار مؤهل وإيرادات.

في دورات مبيعات B2B الطويلة، يكون الهدف هو خلق فرص مؤهلة تصبح عملاء، وليس مجرد ملء إدارة علاقات العملاء بجهات الاتصال.

🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني

إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.

شاهد الباقات