لقد انتهى المحتوى الدائم الخضرة – أصبح الفرد هو الإستراتيجية الوحيدة المتبقية

في كل مكان أنظر إليه، أجد أن العمل الأكثر إثارة للاهتمام في مجال النشر والبحث لا يأتي من عناوين الناشرين الكبار. إنها تأتي من الأفراد.

هل يمتلك الأفراد الآن كل السلطة، وهل يمكن العثور على مستقبل المحتوى في Substack؟

عندما تحدثت مؤخرًا مع هاري كلاركسون-بينيت عن نجاة الناشرين من الذكاء الاصطناعي، طرحت نظرية حول الأفراد، وكيف أن العلامة التجارية هي التي صنعت الصحفي تاريخيًا، ولكن الآن الصحفي هو الذي يصنع العلامة التجارية. أطلق عليها هاري اسم تأثير الهالة العكسية.

“كان هناك وقت ما حيث يمكنك العمل في صحيفة التلغراف، والتايمز، وبي بي سي، أيًا كانت، وكانت العلامة التجارية سترعاك. في حين أعتقد أن الأمر سيكون مثل تأثير الهالة العكسية الآن. ما سيكون لديك الآن هو أن العلامة التجارية تعمل مع الفرد.”

إن النظر عن كثب إلى هذا التحول لا ينطبق فقط على ناشري الأخبار، بل يشمل جميع العلامات التجارية، لأن تحسين محركات البحث والبحث باستخدام الذكاء الاصطناعي يعتمدان على المحتوى والنشر.

الموهبة تغادر المبنى

الهجرة تسير على قدم وساق. تم طرد بعض الصحفيين بسبب جولات التخفيضات مع انهيار إيرادات الناشرين. لقد سار آخرون، واختاروا Substack لأنه المكان الوحيد الذي يمكنهم فيه إنتاج أفضل أعمالهم بدون محرر، أو هدف حركة مرور، أو تنسيق يضغط على الحياة منه.

غادر بول كروجمان صحيفة نيويورك تايمز بعد 25 عامًا وينشر الآن يوميًا على Substack. ابتعد جيم أكوستا عن شبكة سي إن إن وأخذ جمهوره معه. قام ديف جورجينسون ببناء تواجد TikTok في صحيفة The Washington Post إلى ما يقرب من 2 مليون شخص، ثم غادر وتفوق في الأداء على صاحب العمل القديم في غضون أشهر.

أرى أن هذا يتكرر في صناعتنا مع التحول إلى Substack من Kevin Indig وDuane Forrester وHarry Clarkson-Bennett، جنبًا إلى جنب مع آخرين يقودون الطريق من خلال البحث العميق، وفي بعض الحالات، البيانات الفريدة.

في عالم “السمعة وليس التصنيف” الجديد هذا، يجعلني أفكر مرة أخرى في سعي Google نحو التأليف كإشارة تصنيف وGoogle+ قصير العمر. يبدو الأمر كما لو أن التأليف قد أتى بثماره أخيرًا، وإن كان بطريقة مختلفة، وقد تسارعت هذه المهمة بسبب إخفاقاتهم في معالجة البريد العشوائي ومع الإطلاق المدمر لروبوتات الدردشة LLM.

الخضرة لم تعد استراتيجية

ينقسم هذا بدقة إلى شيء أكبر كنت أشاهده ينهار بالحركة البطيئة، وهو استراتيجية المحتوى دائمة الخضرة.

لمدة 25 عامًا، كان النموذج بسيطًا. ابحث عن الكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير، وانشر المحتوى الذي يجيب عليها، وقم ببناء حركة المرور. لقد نجح الأمر بشكل جيد، وتم بناء معظم شركات النشر على هذا الأساس. وبعد ذلك جاءت نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي وقضت على هذه الإستراتيجية بين عشية وضحاها تقريبًا.

كما قال دوان فوريستر، “إذا كان من الممكن استبدال المحتوى الخاص بك بالكامل بملخص، فلن يكون هناك خندق. يصبح الملخص هو المنتج، وتصبح صفحتك المادة الخام التي يعالجها نظام شخص آخر ويتخلص منها.”

وجد تقرير اتجاهات وتوقعات الصحافة والإعلام والتكنولوجيا لعام 2026 الصادر عن معهد رويترز أن الناشرين يقللون من أولوية المحتوى الدائم بنسبة 32 نقطة مئوية لصالح التحقيقات الأصلية.

قال هاري كلاركسون-بينيت أيضًا: “Evergreen لم يمت، ولكن إذا كنت تنشئ محتوى “لتحسين محركات البحث فقط”، فسوف أقتله”.

في Search Central Live في تورونتو، روج داني سوليفان لرسالة العلاقات العامة لجوجل عندما عرّف المحتوى غير السلعي بأنه فريد ومحدد وأصلي، مع محتوى السلع باعتباره مادة عامة قابلة للتكرار يمكن لأي شخص إنتاجها. السلع، وهي أي شيء يمكن للذكاء الاصطناعي تجميعه من المعلومات العامة، والمحتوى غير السلعي، الذي يتطلب منك أن تكون قد فعلت شيئًا بالفعل، أو تعرف شيئًا بشكل مباشر، أو أن يكون لديك رأي حقيقي يستند إلى الخبرة.

لذا، انتهت استراتيجية الكلمة الرئيسية أولاً، واغتصبت الأجهزة المحتوى المعلوماتي. ماذا بقي لنا؟

متابعة القيمة الحقيقية التي توضح الخبرة الفعلية. ليست خبرة كمربع اختيار EEAT. الخبرة كالمنتج نفسه.

الخبرة لا تأتي مع التوزيع، عليك أن تبنيها

من الجيد أن نقول، أنشئ محتوى رائعًا يُظهر الخبرة، لكنه لا يأتي مع نموذج توزيع مدمج. المحتوى الذي يركز على الكلمات الرئيسية هو ما فعله. تتطلب استراتيجيات النشر الآن جمهورًا مباشرًا.

المشتركون في النشرة الإخبارية والمتابعين والأعضاء والأشخاص الذين يأتون للبحث عنك بالاسم. ولهذا السبب فإن هجرة Substack وموت النباتات دائمة الخضرة هما نفس القصة. الأفراد الذين يبنون جماهير مباشرة لا يفعلون ذلك كتمرين للعلامة التجارية. إنهم يفعلون ذلك لأن التوزيع المملوك هو التوزيع الوحيد الذي لا يمكن إزالته وهو الطريقة الوحيدة لإثبات ظهورهم في المستقبل.

تخطط شركة Condé Nast لـ Google Zero. وكما وصفها هاري، فإن التفكير ليس هو أن حركة البحث ستصل حرفيًا إلى الصفر، ولكن يجب أن يظل كل ما ينشئونه منطقيًا لجمهورهم ونموذج أعمالهم حتى لو كان كذلك. هذا هو الاختبار الصحيح لأي استثمار في المحتوى الآن، سواء كنت ناشرًا أو علامة تجارية.

يمكن أن تكون LLMs جزءًا أساسيًا من تلك الإستراتيجية لدعم الوعي بالعلامة التجارية وتحفيز القراء الذين يريدون أكثر من مجرد الملخص. القراء الذين يريدون القراءة والبحث المتعمق.

التوقف عن التفكير في الكلمات الرئيسية الخطية. لا يطالب المستخدمون بهذه الطريقة.

هناك عادة أخرى يجب أن تتماشى مع النموذج القديم، وهي قياس الرؤية من خلال عدسة الكلمات الرئيسية.

لا يطالب الأشخاص بالطريقة التي يبحثون بها في محرك البحث. ولا يكتبون ثلاث كلمات ويفحصون 10 روابط. لديهم محادثة ويطلبون الحلول. يضيفون السياق، والميزانية، والقيود، والمتابعات، ويصلون إلى نتيجة عبر عدة دورات. إنها عقلية مختلفة تمامًا، ولا يمكن لأداة تتبع التصنيف تكرارها.

نشرت أليدا سوليس، التي تحدثت أيضًا في Search ‘n Stuff London في يونيو، النهج الأكثر صرامة الذي رأيته في التعامل مع هذه المشكلة.

تتمثل طريقتها في بناء مجموعة منظمة من المطالبات الواقعية، المرتكزة على لغة الجمهور الحقيقية من مكالمات المبيعات والمراجعات والمجتمعات، ثم تشغيلها بشكل متكرر عبر المنصات للعثور على مكان ظهور علامتك التجارية، والأماكن المفقودة، والمصادر التي تشكل الإجابات.

لقد كان الإسناد والقياس في بحث الذكاء الاصطناعي هو التحدي الوحيد الذي يواجه مُحسنات محركات البحث، والطريقة الوحيدة للتعامل معه هي الخروج عن التفكير التقليدي لتتبع الكلمات الرئيسية الخطية وقياس حركة المرور.

إذا نجونا من “(غير متوفر)” وأخذ جوجل بيانات الكلمات الرئيسية، وهو ما بدا وكأنه كارثة في ذلك الوقت، فيمكننا البقاء على قيد الحياة من خلال التكيف مع كيفية إعادة بناء القياس بهذه الطريقة.

قم ببناء ما يمكنك قوله فقط

لذا، أعود إلى السؤال الذي افتتحته به: هل يمتلك الأفراد كل السلطة؟

ليس كل ذلك. لا تزال العلامات التجارية تتمتع بالموارد والوصول والقدرة على عرض الخبرات على نطاق لا يستطيع أي فرد القيام به. لكن التوازن تغير، واتجاه السفر لا لبس فيه. أصبحت الثقة الآن مرتبطة بالأشخاص، والمحتوى الفائز هو المحتوى الذي لا يمكن أن يأتي إلا من شخص واحد، ومجموعة بيانات واحدة، ومجموعة واحدة من التجارب.

يقوم الناشرون الأذكياء ببناء جدولهم الزمني حول الخبراء في مجالهم الذين يمكنهم إثبات هذه الخبرة العملية. العلامات التجارية لديها المنصة، والخبراء لديهم المنتج (أنا أقاوم استخدام كلمة المؤثر قدر الإمكان هنا). إذا كان بإمكان العلامات التجارية والأفراد احترام هذه الشراكة وتقديرها، فيجب أن تكون هذه هي العلاقة المثالية.

يصبح الناشرون بوابات ومركزًا للخبرة والمعلومات، وسيختار القراء العلامات التجارية التي يمكنها تقديم مجموعة متنوعة من الخبراء مُعبأة بعناية لهم مباشرةً. هذه هي الإستراتيجية التي قمنا ببنائها في Search Engine Journal.

هذا هو الملخص لكل استراتيجية محتوى من هنا. اعتمد على الخبرة، وامنح خبرائك اسمًا وصوتًا ومنصة. قياس الجمهور المباشر، وليس حركة المرور المقترضة.

أعتقد أنه بمجرد أن نتجاوز هذا الاضطراب، فإن النشر عبر الإنترنت يجب أن يكون أفضل بكثير.

إذا كنت تريد أن تكون جزءًا من المناقشات مع قادة الصناعة مثل Loren Baker وBrent Csutoras وأنا وكاتي وهيذر ومات وروجر والفريق الموهوب المذهل هنا في SEJ، فاطلع على SEJ Pro وكن جزءًا من المجتمع الجديد حيث تجري المحادثات قبل أن تصبح أخبار الصناعة.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: رومان سامبورسكي / شاترستوك

🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني

إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.

شاهد الباقات