ننقل لكم في مدونة مؤسسة إشراق العالم مقالاً بعنوان “كيفية تبرير GEO عند كسر الإسناد
“ يفيدك في تنفيذ تجربتك في تحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني.
كانت ابنتي البالغة من العمر 8 سنوات تريد بشدة جهاز Nintendo Switch. رفض والداها الشريران شراءه لها.
لقد كانت أصغر من أن تحصل على وظيفة، لذا فعلت ما يفعله أي طفل واسع الحيلة: أقامت كشكًا لبيع عصير الليمون أمام منزلنا.
لكنها لم تضع فقط طاولة وإبريقًا. لقد أجرت اختبار أ/ب عالي المخاطر.
كانت فرضيتها بسيطة: إذا تمكنت من إقناع المزيد من الأشخاص بالتوقف، فيمكنها بيع المزيد من عصير الليمون وشراء جهاز Nintendo Switch الخاص بها بشكل أسرع.
كان البديل “أ” هو أختها “جولي” البالغة من العمر عامين، والمتمركزة في الخارج لجذب الانتباه.
البديل ب كان كلبنا، جينجر.
أنا أعرف ما تفكر فيه.
الكلب. ومن الواضح أن الكلب.
لكن أختها فازت. لم يكن قريبًا.
المقياس الوحيد الذي يهم
في الواقع، لم تكن ابنتي تهتم بنتيجة اختبار أ/ب. لم تهتم بعدد الأشخاص الذين توقفوا عند المنصة.
لقد اهتمت بشيء واحد، وشيء واحد فقط:
هل كسبت ما يكفي من المال لشراء Nintendo Switch؟
المسوقين لديهم مشكلة مماثلة في الوقت الحالي.
تحسين المحرك التوليدي (GEO) هو ممارسة تهدف إلى زيادة ظهور علامتك التجارية في الإجابات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي من منصات مثل ChatGPT وGemini وPerplexity وAI Overviews.
نحن نتتبع رؤية الذكاء الاصطناعي، ومشاركة الاستشهادات، ومرات الظهور، والتصنيفات، وكل إشارة أخرى يمكننا العثور عليها.
وفي الوقت نفسه، تطرح القيادة سؤالاً أبسط بكثير:
هل أي من هذا يساعد على نمو الأعمال؟
أستخدم اختبارًا بسيطًا أسميه حكم الدولار: إذا لم أتمكن من وضع علامة الدولار أمام أحد المقاييس، فهو مقياس قناة، وليس مقياس أعمال.
هذا هو التحدي مع GEO.
معظم المقاييس التي نتتبعها هي إشارات تشغيلية مفيدة. يخبروننا بما يحدث داخل القناة.
القيادة تريد شيئا مختلفا.
إنهم يريدون فهم تأثير الأعمال.
وصلت توقعات البيئة العالمية في اللحظة التي بدأ فيها الإسناد يصبح أقل موثوقية.
تم بناء قياس تحسين محركات البحث التقليدي على نموذج مباشر: قام شخص ما بالبحث، والنقر، وزيارة موقع الويب الخاص بك، والتحويل. يمكنك تتبع المسار وقياس النتيجة.
لقد غيّر بحث الذكاء الاصطناعي ذلك.
يتخذ المشترون قراراتهم قبل أن يصلوا إلى موقعك على الويب، ومن الصعب قياس تأثير الذكاء الاصطناعي باستخدام نماذج الإسناد التقليدية.
بحث الذكاء الاصطناعي كسر الإسناد
يكتشف المشترون الآن العلامات التجارية من خلال الإجابات والاستشهادات والناشرين والمنتديات والمراجعات ومقاطع الفيديو والمصادر الأخرى التي تؤثر على القرارات قبل حدوث النقرة. الكثير من هذا التأثير لا يظهر بشكل واضح في التحليلات.
ولهذا السبب تكافح العديد من الفرق لتبرير استثمارات GEO. الرؤية حقيقية. التأثير حقيقي. لكن الإسناد غالبا ما يكون غير كامل.
لقد أصبح انتظار الإسناد الكامل عذرًا مناسبًا للتقاعس عن العمل.
إذا كنت تريد الاشتراك في GEO، فأنت بحاجة إلى طريقة لربط هذا التأثير بنتائج الأعمال، حتى عندما لا تتمكن من ربط كل تفاعل بالتحويل.
إثارة قضية توقعات البيئة العالمية باستخدام التأثير المالي
أكبر خطأ يرتكبه المسوقون الآن هو محاولة إثبات الإسناد قبل إثبات القيمة.
قبل أن تقلق بشأن الإحالة، اسأل عما إذا كنت تقيس شيئًا مهمًا لنشاطك التجاري.
وهنا يأتي دور قاعدة الدولار.
لقد وجدنا أن تبرير توقعات البيئة العالمية عادةً ما يعود إلى ثلاثة أشياء:
- مواءمة المقاييس مع نتائج الأعمال.
- تأكد من أن المقاييس توجهك بشكل موثوق في الاتجاه الصحيح.
- قم بترجمة المقاييس إلى لغة يفهمها المدير المالي لديك.
قاعدة الدولار بسيطة:
إذا لم يتم ترجمة الرقم إلى دولارات، فهو مقياس قناة، وليس مقياسًا تجاريًا.
ضع في اعتبارك فرصة الإيرادات، والإيرادات المعرضة للخطر، وفترة الاسترداد، وتكلفة اكتساب العملاء. هذه هي المقاييس التي تعيش في الربح والخسارة، وهي تلك التي يهتم بها فريق قيادتك بالفعل.
لا يقوم المديرون الماليون بتخصيص الميزانية بناءً على نماذج الإسناد. يقومون بتخصيص الميزانية بناءً على النتائج المالية المتوقعة.
وإليكم ما يبدو عليه الأمر عمليًا.
التأثير على الإسناد
بحث الذكاء الاصطناعي لم يغير الاكتشاف فحسب. لقد تغير القياس.
تفترض الإسناد العضوي التقليدي مسارًا بسيطًا: البحث، والنقر، والزيارة، والتحويل.
تجيب منصات الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد على الأسئلة قبل حدوث النقرة، وتؤثر على المشترين عبر نقاط اتصال متعددة، وغالبًا ما تزيل بيانات الإحالة التي يعتمد عليها المسوقون.
والنتيجة هي موقف غريب: قد تؤثر حملات GEO الخاصة بك على خط الأنابيب بينما تكافح منصة التحليلات الخاصة بك لإثبات ذلك.
يقدر Loamly أن ما يقرب من 70% من الزيارات المتأثرة بالذكاء الاصطناعي تظهر كزيارات مباشرة في GA4، مما يجعل من الصعب تتبع جزء كبير من مساهمة الذكاء الاصطناعي من خلال نماذج الإحالة التقليدية.
هذا لا يعني أن القياس مستحيل. وهذا يعني أننا بحاجة إلى توسيع نطاق بحثنا عن الأدلة.
بدلاً من طرح السؤال “كم عدد النقرات التي نحصل عليها من بحث الذكاء الاصطناعي؟” بسأل:
- هل يتزايد البحث عن العلامات التجارية؟
- هل العملاء المتوقعون القادمون على دراية بمواقعنا بالفعل؟
- هل يتم الاستشهاد بنا في إجابات الذكاء الاصطناعي للأسئلة التي تزيد الإيرادات؟
ولا تعتبر أي من هذه الإشارات نهائية في حد ذاتها. ويعملون معًا على خلق ما يكفي من الثقة لاتخاذ قرارات الاستثمار.
هذه هي الطريقة التي يختلف بها قياس GEO عن تحسين محركات البحث التقليدية. أنت لا تقيس مسار النقر. أنت تقيس تأثير السوق.
سيتوقف المسوقون الذين يتكيفون بشكل أسرع عن التعامل مع الإسناد كتمرين لفرز حركة المرور وسيبدأون في الجمع بين الإشارات الكمية والأدلة النوعية. الهدف ليس اليقين الهدف هو الثقة في أن استثمارك في GEO سيحرك الأعمال في الاتجاه الصحيح.
أنت تقيس الشيء الخطأ
لا تكمن المشكلة في أن مقاييس تحسين محركات البحث (SEO) أو الموقع الجغرافي الجغرافي (GEO) خاطئة. تكمن المشكلة في أنها غالبًا ما تكون دقيقة دون أن تكون ذات صلة بنتيجة العمل التي تحاول التأثير عليها. فهي تخبرك بالضبط بما حدث في القناة، ولكن ليس ما إذا كانت الشركة تتحرك في الاتجاه الصحيح.
أدوات تحسين محركات البحث (SEO) مليئة بالأرقام الدقيقة. ويكمن التحدي في أن العديد من هذه الأرقام لا ترتبط ارتباطًا وثيقًا بنتائج الأعمال.
دقيق = دقيق
دقيق = متصل بنتائج الأعمال
تفضل القيادة الحصول على تقدير صحيح تقريبًا لتأثير الإيرادات بدلاً من الحصول على عدد دقيق تمامًا من النقرات.
لقد درست الهندسة في المدرسة. لقد أمضينا الكثير من الوقت في الحديث عن الدقة، كما هو الحال في مدى دقة قياساتك وقابليتها للتكرار، وصولاً إلى العلامة العشرية. في التسويق، تبدو هذه المقاييس الدقيقة مثل النقرات العضوية والتصنيفات ومرات الظهور ونسبة النقر إلى الظهور. يمكنك الحصول على أرقام دقيقة للغاية من خلال أدوات مثل Google Search Console.
المشكلة هي أنهم ليسوا كذلك دقيق. تخبرك القياسات الدقيقة ما إذا كنت تقترب من تحقيق نتيجة عمل مهمة أم لا. حتى لو لم تكن القياسات الدقيقة دقيقة، فهي أكثر فائدة لأنها توجهك نحو الهدف: نتائج الأعمال التي تهتم بها قيادتك.
إن معرفة أنك حصلت على 40 نقرة عضوية على الصفحة هو أمر دقيق. إنه لا يخبرك شيئًا تقريبًا عما إذا كنت تربح أو تخسر في السوق، أو في حالة ابنتي، ما إذا كانت تقترب من شراء جهاز Nintendo Switch.
هذا تطبيق عملي لقاعدة الدولار. عندما يكون الإسناد غير مكتمل، قم بترجمة الأدلة التي لديك إلى تأثير تجاري.
الإيرادات يتفوق على الإسناد
الرقم التقريبي المرتبط بالإيرادات يفوق الرقم الدقيق المرتبط بمقاييس القناة في كل مرة.
عندما لا يكون الإسناد الدقيق متاحًا، قم ببناء حالتك من الإشارات التي يمكنك الحصول عليها فعليًا وقم بإجراء العمليات الحسابية من هناك.
لا تحل الرياضيات الغامضة محل مقاييس تحسين محركات البحث أو الإسناد. ويوجد بجانبهم عندما لا يتوفر مقياس الإحالة المستند إلى حركة المرور.
هنا مثال:
واجه أحد عملاء الرعاية الصحية لدينا مشكلة.
كان العملاء المحتملون يظهرون لمكالمات المبيعات وهم مقتنعون بالفعل بأشياء غير صحيحة.
كان المصدر عبارة عن صفحة مقارنة لأحد المنافسين والتي كانت تشكل تصورات المشترين قبل فترة طويلة من حصول عملائنا على فرصة لسرد الجانب الخاص بهم من القصة.
أوصينا بنشر محتوى لمواجهة هذا السرد، لكن القيادة لم تكن مقتنعة بوجود أدلة كافية للرد. لذلك كان علينا أن نرفع القضية.
تقدر أدوات تحسين محركات البحث (SEO) ما يقرب من 40 زيارة عضوية شهريًا. وسواء كان هذا الرقم صحيحًا أم خطأ، فلا يهم. لم يكن قياس التأثير.
لذلك نظرنا إلى شيء أكثر أهمية.
تحدثنا إلى مندوبي مبيعات عملائنا. قالوا لنا ذلك تقريبًا 10% من مكالمات اكتشاف B2B المؤهلة تضمين إشارات غير متوقعة لمطالبات محددة من صفحة المنافس.
لم يكن رقمًا نظيفًا يمكننا إجراء عمليات حسابية دقيقة به، لكن لم نتمكن من تجاهله. كان حقيقيا. كان ذلك يحدث في مكالمات المبيعات المباشرة.
لذلك قمنا بالرياضيات الغامضة:
معدل ذكر 10% على مكالمات الاكتشاف
× 1200 مكالمة مبيعات B2B مؤهلة سنويًا
× 500,000 دولار متوسط قيمة العقد
× 20% متوسط معدل الفوز
= 12 مليون دولار من الإيرادات السنوية تتأثر بسرد المنافس
لم يكن هذا تنبؤًا، ولم يكن نموذجًا للإسناد. لقد كان تقديرًا اتجاهيًا لمقدار خط الأنابيب المتأثر برسائل المنافس.
توقفنا عن الحديث عن 40 نقرة في الشهر وبدأنا نتحدث عن 12 مليون دولار في خط الأنابيب المتأثر.
هذا هو الرقم الذي جلبناه إلى القيادة. ليست مرات الظهور أو مشاركات الاقتباس. لقد أحضرنا لهم خطوط أنابيب بقيمة اثني عشر مليون دولار متأثرة بصفحة كان عميلنا يرفض مواجهتها. وهذا رقم يفهمه المدير المالي.
قيادة بمقاييس القيمة
إذا دخلت في مراجعة لحملة GEO وقمت بالقيادة مع زيادة نسبة الاقتباس أو زيادة عدد مرات الظهور، فسوف يتثاءب مدير التسويق لديك. سوف يتساءل المدير المالي الخاص بك عن اللغة التي تتحدثها. في أسوأ الحالات، سيقومون بتخفيض ميزانيتك لأنهم لا يرون العائد.
إليك كيفية صياغة الموقف لقيادة عملائنا:
تقوم القيادة بتمويل الحملات التسويقية ذات التأثير التجاري. ترجمة المشكلة إلى دولارات تغير المحادثة.
ولم يكن صناع القرار بحاجة إلى اليقين. لقد كانوا بحاجة إلى قصة ذات مصداقية: مؤشرات رائدة وزخم يعمل على بناء الثقة، وكلها مرتبطة بالدولار.
التركيز على ما يهم
هذا ما فهمه طفلي البالغ من العمر ثماني سنوات بشكل حدسي في كشك عصير الليمون. لم يكن هدفها أبدًا إحصاء عدد زوار كشك عصير الليمون. كان هدفها شراء Nintendo Switch.
لقد خلق تقرير البيئة العالمية الكثير من القلق لأنه حطم نماذج الإسناد التي اعتمدنا عليها لسنوات. لكن الإسناد لم يكن هو الهدف أبدا.
الهدف الحقيقي : نمو الأعمال.
إذا كان بإمكانك ربط جهود GEO الخاصة بك بفرصة الإيرادات، أو الإيرادات المعرضة للخطر، أو التأثير على خطوط الأنابيب، أو اكتساب العملاء، فلن تحتاج إلى اليقين التام لإثبات الحالة.
تحتاج فقط إلى دليل على أن حملات GEO الخاصة بك تحرك الأعمال في الاتجاه الصحيح.
المقاييس الدقيقة تخبرك بما حدث. تخبرك المقاييس ذات الصلة بما إذا كنت فائزًا أم لا.
قبل تقرير توقعات البيئة العالمية التالي، خذ كل مقياس على الصفحة واطرح سؤالاً واحدًا:
إذا تضاعف هذا المقياس غدًا، فهل ستهتم الشركة؟
ثم اطلب المتابعة:
هل يمكنني ترجمة هذا المقياس إلى فرصة للإيرادات، أو إيرادات معرضة للخطر، أو تأثير على خطوط الأنابيب، أو تكلفة اكتساب العملاء؟
إذا كانت الإجابة لا، فمن المحتمل أنك تقوم بالإبلاغ عن تأثير القناة، وليس تأثير الأعمال.
تتم دعوة المؤلفين المساهمين لإنشاء محتوى لـ Search Engine Land ويتم اختيارهم لخبرتهم ومساهمتهم في مجتمع البحث. يعمل المساهمون لدينا تحت إشراف هيئة التحرير ويتم فحص المساهمات للتأكد من جودتها وملاءمتها لقرائنا. Search Engine Land مملوكة لشركة Semrush. لم يُطلب من المساهم الإشارة بشكل مباشر أو غير مباشر إلى Semrush. الآراء التي يعبرون عنها هي آرائهم الخاصة.
🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني
إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.
اكتشاف المزيد من مؤسسة اشراق العالم لتقنية المعلومات-خدمات مواقع ومتاجر الإنترنت
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.