لماذا يعتمد عائد النفقات الإعلانية للبحث على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة أكثر مما تعتقد

لقد شاهد كل مسوق أداء هذا الفيلم. يبدو عائد النفقات الإعلانية على شبكة البحث رائعًا، بينما يبدو عائد النفقات الإعلانية على الشبكات الاجتماعية متوسطًا، لذلك تنتقل الميزانية إلى البحث. وبعد ثلاثة أشهر، تراجع أداء البحث بهدوء، ولم يتمكن أحد من تفسير السبب. لم يتغير شيء في الحساب. لقد قمت بإيقاف تشغيل الشيء الذي يغذي حملاتك على شبكة البحث في المقام الأول.

يبدو البحث المدفوع أفضل عند تشغيل وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة. ليس بسبب بعض خدع الإسناد، على الرغم من أن الإسناد جزء من القصة، ولكن لأن الاجتماعية تغير نوعية وكمية الأشخاص الذين ينتهي بهم الأمر إلى البحث. قم بتقييم القناتين بشكل منفصل، وسوف تبالغ في الاستثمار بشكل منهجي في البحث وتقلل من الاستثمار في القناة التي تجعل البحث ناجحًا.

يجب أن أقول هذا مقدمًا: أنا شخص بحث مدفوع الأجر. البحث هو المكان الذي قضيت فيه معظم حياتي المهنية، وليس من مصلحتي المهنية أن أخبرك أن أرقام قناتي تشعر بالاطراء من عمل شخص آخر.

أنا أخبرك على أية حال لأنني رأيت ذلك في العديد من الروايات بحيث لا يمكنني التظاهر بخلاف ذلك. يحتاج متخصصو الدفع لكل نقرة (PPC) إلى استيعاب هذا الأمر. نجلس على لوحات العدادات الجذابة، ويطلب منا شرح الأرقام عندما تختفي الهالة.

التواصل الاجتماعي يخلق الطلب، والبحث يلتقطه

تبدأ نقرة البحث باستعلام، وجاءت هذه النية من مكان ما. بعضها عبارة عن طلب عضوي لا علاقة لك به. ولكن تم إنشاء حصة ذات مغزى، خاصة فيما يتعلق بمصطلحات العلامة التجارية والفئة، في المنبع.

تعد وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة أحد أكبر مصادر هذا الطلب. يقوم المستخدم بتمرير إعلانك على Instagram أو TikTok، ولا ينقر، ولكنه يسجل العلامة التجارية. وبعد أسبوع، يحتاجون إلى المنتج، ويفتحون Google، ويكتبون اسم علامتك التجارية. ابحث عن “تحويل” لهم بتكلفة اكتساب ممتازة. ولم يخلق النية. لقد جمعت الرسوم في نهاية الطريق.

ويظهر هذا في البيانات بثلاث طرق متسقة.

يرتفع حجم البحث عن العلامة التجارية مع الإنفاق الاجتماعي

الإشارة الأكثر مباشرة والأكثر تجاهلا. قم بتخطيط إنفاق Meta أو TikTok الأسبوعي مقابل مرات ظهور الاستعلام عن العلامة التجارية في إعلانات Google. وفي معظم الحسابات ذات الموازنات الاجتماعية ذات المغزى، يكون الارتباط واضحًا. لا ينقر المستخدمون على الإعلانات الاجتماعية ويقومون بالتحويل. يرون الإعلانات الاجتماعية ويبحثون لاحقًا.

تتحسن معدلات التحويل غير المتعلقة بالعلامة التجارية

حتى الاستعلامات العامة يتم تحويلها بشكل أفضل عندما يكون لدى الباحث عرض سابق للعلامة التجارية. نفس الكلمة الرئيسية، نفس المزاد، نفس الصفحة المقصودة، احتمالية تحويل مختلفة جدًا. يعد معدل CVR الخاص بالبحث جزئيًا مقياسًا لمدى جودة أداء مسار التحويل العلوي.

تتبع ديناميكيات المزاد

تعمل نسبة النقر إلى الظهور الأفضل على الشروط المجاورة للعلامة التجارية على تغذية نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة، والتي تغذي تكاليف النقرة. الإنفاق الاجتماعي بشكل غير مباشر يجعل نقرات البحث الخاصة بك أرخص. لا أحد يعزو ذلك إلى وسائل التواصل الاجتماعي لأنه لا يوجد تقرير يرصده.

لماذا تحصل عليه التقارير إلى الوراء

تعمل إحالة النقرة الأخيرة، ومعظم الإحالة المستندة إلى البيانات داخل منصات الإعلانات، على تعيين الفضل لنقاط الاتصال التي يمكنها رؤيتها. مرات الظهور الاجتماعية التي لم تتحول إلى نقرات أبدًا تكون غير مرئية في “إحصاءات Google”‏ 4. توجد تحويلات نشاط العرض في تقارير Meta، لكن لا أحد يثق في قيام Meta بتقييم واجباتها المنزلية، لذلك يتم خصمها إلى الصفر.

والنتيجة هي التحيز الهيكلي. البحث هو الأقرب إلى التحويل ويرث الفضل في الطلب الذي تم إنشاؤه في مكان آخر. تتم مراجعة الميزانية: البحث: 6 أضعاف عائد الإنفاق الإعلاني. الاجتماعية: 1.8x. الاستنتاج يكتب نفسه، وهذا خطأ. أنت تقارن قناة تحصد الطلب مع قناة تنشئه، باستخدام نظام قياس يرى الحصاد فقط.

لقد شاهدت فرقًا تخفض مواقع التواصل الاجتماعي بنسبة 40% بناءً على هذا المنطق، ثم أمضيت ربعين تتساءل عن سبب ارتفاع تكلفة اكتساب البحث بنسبة 25% دون أي تغيير في الحساب. كانت الإجابة موجودة في مخطط حجم الاستعلام عن العلامة التجارية طوال الوقت.

سأعترف بالجزء غير المريح. باعتبارك الشخص الذي يقوم بالبحث في الغرفة، فمن المغري قبول مراجعة الميزانية تلك. تفوز قناتك، ويتدفق المال في طريقك.

تصحيح السجل يعني الجدال ضد ميزانيتك الخاصة. وهذا هو بالضبط سبب عدم تصحيح الأمر عادةً، ولماذا يقع على عاتقنا كأفراد PPC رفعه أولاً.

يتأخر الاضمحلال مما يزيد الأمر سوءا

إذا قطع البحث الاجتماعي على الفور، فسيتعلم الجميع الدرس بسرعة. لا.

يتلاشى الوعي بالعلامة التجارية على مدار أسابيع وأشهر. لا يزال المستخدمون الذين استعدوا اجتماعيًا في الربع الأخير يبحثون في هذا الربع.

تقطع مواقع التواصل الاجتماعي، ويستمر البحث لمدة أربعة إلى ثمانية أسابيع، ويعلن شخص ما النصر. بعد ذلك، يفرغ المجمع المستعد، ويتراجع حجم العلامة التجارية، وينخفض ​​معدل CVR غير المرتبط بالعلامة التجارية، وبحلول الوقت الذي يصبح فيه الضرر مرئيًا، لا أحد يربطه بقرار الميزانية منذ شهرين. وبدلا من ذلك، يقع اللوم على الموسمية، والمنافسة، وتضخم تكلفة النقرة.

هذا التأخر هو سبب بقاء منطق النقرة الأخيرة. حلقة التعليقات بطيئة جدًا بحيث لا يمكن التقاط إيقاعات التحسين الأسبوعية.

حفر أعمق: توقف عن البحث عن تقسيم ميزانية PPC المثالي.

ليس عليك مغادرة منصات البحث لإنشاء مسار التحويل العلوي

توضيح واحد: الآلية لا تتعلق بـ Meta أو TikTok على وجه التحديد. يتعلق الأمر بالتعرض لمسار التحويل العلوي الذي يؤدي إلى إنشاء طلب بحث في المراحل النهائية، ويمكنك شراء هذا العرض داخل الأنظمة الأساسية التي يستخدمها الأشخاص بالفعل بنظام PPC.

في إعلانات Google، تم تصميم YouTube وDemand Gen لهذه المهمة. يصل YouTube إلى المستخدمين الذين يتمتعون بنفس عقلية الاسترخاء والاستكشاف التي تتبعها الخلاصات الاجتماعية، ويضع Demand Gen تصميمًا مرئيًا عبر YouTube وShorts وDiscover وGmail.

قم بتشغيل أي منهما بميزانية حقيقية وسترى نفس النمط. ترتفع الاستعلامات عن العلامات التجارية، ويتحسن معدل التحويلات الافتراضية (CVR) غير المتعلق بالعلامة التجارية، ويتحسن البحث بهدوء دون تغيير واحد في حساب البحث. إصدار Microsoft هو Audience Ads عبر MSN وOutlook وEdge: مدى وصول أصغر ومنطق مسار التحويل نفسه، وغالبًا ما يكون رخيصًا بدرجة كافية للاختبار بمخاطر منخفضة.

هناك جانب عملي لفرق الدفع لكل نقرة (PPC). يمكن للفريق الذي لن يحصل أبدًا على تسجيل الدخول لميزانيات Meta أن يحصل عادةً على موافقة YouTube أو Demand Gen داخل الحساب الذي يديره بالفعل، ويمكن لأدوات قياس الرفع من Google التقاط جزء من التأثير.

لكن نفس المنصة لا تعني أن الإسناد قد تم حله. إن زيادة الطلب على المستخدمين الذين يقومون بالتحويل لاحقًا من خلال البحث هي نفس مشكلة الهالة داخل واجهة واحدة، وسيظل إسناد Google يمنح معظم الفضل إلى البحث.

يجب على شخص ما أن يملأ حوض السباحة الذي يبحث عن الأسماك منه. سواء أكان ذلك إعلانًا مدفوعًا على وسائل التواصل الاجتماعي أو YouTube أو Demand Gen أو Audience Ads، فهي مسألة تتعلق بملاءمة الجمهور والقدرة الإبداعية، وليس ما إذا كانت هناك حاجة إلى مسار التحويل العلوي.

كيفية قياس هذا في الواقع

ثلاث طرق، بترتيب تصاعدي من حيث الدقة.

البحث عن العلامة التجارية كمؤشر رئيسي

رخيصة ومتوفرة على الفور. تتبع حجم ظهور العلامة التجارية الأسبوعي مقابل الإنفاق الاجتماعي بفارق زمني يتراوح من أسبوع إلى ثلاثة أسابيع.

إذا كان المجتمع يقوم بعمله، فإن العلاقة تكون مرئية. اجعله مخططًا دائمًا بجوار عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS).

بحث جماعي عن CVR حسب التعرض

حيث يمكنك تمرير بيانات التعرض إلى مجموعتك الخاصة أو استخدام أدوات الزيادة، قم بمقارنة معدلات تحويل البحث للمستخدمين المكشوفين مقابل المستخدمين غير المعرضين.

حتى النسخة التقريبية عادةً ما تظهر فجوة ذات معنى. هذه الفجوة هي مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي المختبئة داخل أرقام البحث.

اختبارات الصمود الجغرافية

المعيار الذهبي الذي يمكن تحقيقه بالفعل. قم بإيقاف تشغيل وسائل التواصل الاجتماعي أو رفعها في المناطق المطابقة وشاهد حجم البحث والبحث في معدل التحويلات وإجمالي التحويلات مقابل عنصر تحكم لمدة ستة إلى ثمانية أسابيع على الأقل. هذه هي الطريقة الوحيدة التي تمنحك رقمًا تزايديًا يمكن الدفاع عنه لاجتماع الميزانية.

أدوات الإسناد المناسبة ونمذجة المزيج التسويقي

يمكن للأنظمة الأساسية المتزايدة التابعة لجهات خارجية دمج بيانات العرض عبر القنوات بطريقة لن يقوم بها GA4 أبدًا، كما أنها لا تقوم بتقييم واجباتها المنزلية. أصبح الوصول إلى MMM أيضًا أكثر سهولة مما توحي به سمعة مؤسستها.

تتيح أطر العمل مفتوحة المصدر، مثل Meta’s Robyn وMeridian من Google، لفريق تحليلي قادر وضع نماذج للتأثيرات عبر القنوات، بما في ذلك التأخر الاجتماعي في البحث، دون مشاركة مكونة من سبعة أرقام.

قم بإقران النموذج باختبارات جغرافية دورية لمعايرته، وسيكون لديك لوحة تحكم منصة الإعداد لا يمكن الجدال معها.

إذا قمت بتشغيل تخصيص ميزانية وكيل أو آلي، فهذا يهم أكثر. يرتكب الوكيل الذي يقوم بتحسين عائد النفقات الإعلانية المُبلغ عنه من خلال النظام الأساسي نفس الخطأ الذي يرتكبه محلل مبتدئ، ولكن بشكل أسرع وبإقناع أكبر. تنتمي التأثيرات عبر القنوات إلى الوظيفة الموضوعية قبل أن تقوم الأتمتة بنقل الأموال بين القنوات.

ماذا يعني هذا بالنسبة لقرارات الميزانية

يعد الحصول على الطلب عالي النية في لحظة اتخاذ القرار أمرًا ذا قيمة، وسيقوم شخص ما بالتقاطه إذا لم تقم بذلك.

وهذا يعني أن عائد النفقات الإعلانية على مستوى القناة هو وحدة تحليل خاطئة. السؤال الصحيح ليس أبدًا “ما هي القناة التي تتمتع بعائد إنفاق إعلاني أفضل؟” إنه “ماذا يحدث للنتائج الإجمالية عندما أقوم بنقل اليورو من قناة إلى أخرى؟”

هذه أسئلة مختلفة ولها إجابات متعارضة في كثير من الأحيان.

• توقف عن عرض عائد الإنفاق الإعلاني على شبكة البحث وعائد النفقات الإعلانية على الشبكات الاجتماعية جنبًا إلى جنب كما لو كانا متشابهين. يقيسون وظائف مختلفة.
• ضع حجم البحث عن العلامة التجارية في كل مراجعة للأداء الاجتماعي.
• قبل أي قطع كبير في مواقع التواصل الاجتماعي، قم بتشغيل موقع جغرافي أو شاهد مقاييس البحث للحصول على دورة كاملة من الانحلال بعد ذلك. ثمانية أسابيع كحد أدنى.
• تعامل مع كفاءة البحث جزئيًا على أنها ناتج لمسار التحويل العلوي. قد يكون الربع الكبير لفريق البحث الخاص بك هو إنفاق وسائل التواصل الاجتماعي أو YouTube أو Demand Gen الشهر الماضي مع تأخير.

ينتمي بعض الرصيد الموجود في لوحة تحكم البحث الخاصة بك إلى قناة تطلب منك تقاريرك إلغاء تمويلها. كشخص PPC، فإن الاعتراف بذلك يكلفني شيئًا ما على المدى القصير. عدم الاعتراف بذلك يكلف الحساب أكثر بكثير.

إن الفرق التي تفهم مقدار ما يتم استعارته من أداء البحث ينتهي بها الأمر بنقرات أرخص وطلب إجمالي أكبر. يستمر الباقي في تحسين كشك تحصيل الرسوم أثناء تجويع الطريق.

🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني

إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.

شاهد الباقات