إذا أخبرتك أن عدد الزيارات إلى موقعك على الويب قد ينخفض بنسبة 30% العام المقبل، فهل ستصاب بالذعر؟
معظم أصحاب الأعمال سيفعلون ذلك.
ولكن ماذا لو أخبرتك أنه في الوقت نفسه، يمكن أن ترتفع استفساراتك بالفعل؟
بفضل بحث Google القائم على الذكاء الاصطناعي وظهور نتائج النقرات الصفرية، أصبحت حركة المرور وسيلة رهيبة لقياس ما إذا كان مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) الخاص بك يعمل بالفعل أم لا.
إذن، إليك سؤال واحد أريدك أن تجلس معه خلال الدقائق القليلة القادمة: هل تفضل أن يكون لديك 10000 زائر جديد لموقعك على الويب، أم 100 عميل جديد؟
أنا جوش، مؤسس شركة Improve My Search Ranking، وهي وكالة بحث متخصصة في تحسين محركات البحث والذكاء الاصطناعي ومقرها لندن وفائزة ثلاث مرات بجوائز البحث في المملكة المتحدة. على مدى السنوات العشر الماضية، عملنا مع ما يزيد عن ألف شركة، وساعدناها في تحقيق ما يزيد عن 200 مليون جنيه إسترليني من المبيعات. في هذه المقالة أريد أن أتحدى المقياس الوحيد الذي لا يزال معظم أصحاب الأعمال يحكمون على تحسين محركات البحث الخاصة بهم، وأبين لك لماذا يقودهم بهدوء في الاتجاه الخاطئ.
دعونا ندخل في ذلك.
هل تفضل المشاهدة بدلاً من القراءة؟ ها أنت ذا:
الوهم المروري الكبير
اسمحوا لي أن أجعل هذا السؤال الافتتاحي أصعب قليلاً. إذا كان بإمكاني أن أضمن لك وصول 10 ملايين زائر إلى موقع الويب الخاص بك العام المقبل، أو ألف عميل جديد، فما هو العميل الذي ستختاره؟
باعتبارك صاحب عمل محلي، تبدو الإجابة واضحة. ومع ذلك، لا يزال العديد من المالكين يقيسون نجاح حملة تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بهم بناءً على مستويات حركة المرور على موقع الويب بالكامل. فكر في التقارير التي يحصل عليها معظم الأشخاص من وكالة تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بهم. فهي مليئة بالزائرين والجلسات والنقرات، لكنها نادرًا ما تذكر الأشياء المهمة بالفعل: الاستفسارات والمكالمات الهاتفية والمبيعات والإيرادات. هذه هي الأرقام التي تهتم بها حقًا كصاحب عمل. لا يجب أن تهتم بالحصول على المزيد من الزوار إذا كان ذلك لا يؤدي إلى المزيد من المبيعات.
تصور شركتين جنبًا إلى جنب. يستقبل النشاط التجاري “أ” 50 ألف زائر سنويًا ويتلقى 15 استفسارًا. يستقبل النشاط التجاري “ب” 2000 زائر فقط سنويًا، ولكنه يولد 90 استفسارًا. أيهما لديه أفضل حملة SEO؟ في رأيي أنها ليست حتى قريبة. إنها الأعمال ب.
ببساطة، حركة المرور هي مقياس الغرور. الإيرادات هي المقياس الذي يدفع الفواتير. لا يمكنك دفع فواتيرك من خلال حركة المرور على موقع الويب.
ترسل Google نقرات أقل من أي وقت مضى
هذا الجزء التالي مثير للاهتمام حقًا. بحثت أبحاث أجرتها شركة Sameweb وSparkToro، الشركة التي أسسها راند فيشكين، المؤسس السابق لشركة Moz، في ما يحدث بالفعل عندما يقوم شخص ما بإجراء بحث على Google.
اعتبارًا من عام 2026 هنا في المملكة المتحدة، تؤدي 30.5% فقط من عمليات بحث Google الآن إلى قيام شخص ما بالنقر للوصول إلى موقع ويب. وهذا يعني أن ما يقرب من 70% من عمليات البحث تنتهي دون أن ينقر المستخدم على أي مكان على الإطلاق. إنهم ببساطة يبقون على Google. ومن بين جميع البلدان التي تم تحليلها في الدراسة، حصلت المملكة المتحدة على أعلى معدل نقرات صفرية.
لذا، إذا لم تحدث تلك النقرات، فماذا يحدث؟ الجواب واضح إلى حد ما: جوجل تجيب على السؤال نيابة عن المستخدم بدلاً من إرساله إلى مكان آخر. فكر في عمليات البحث عن الطقس، ونظرات الذكاء الاصطناعي العامة على الاستعلامات المعلوماتية، والمقتطفات المميزة، ونتائج الخرائط، وملفات تعريف الأعمال، ولوحات المعرفة، ونتائج التسوق. يمكن للأشخاص الآن الحصول على إجابتهم مباشرةً من Google دون مغادرة النظام الأساسي على الإطلاق.
لذا، هل يجب أن تقلق بشأن هذا الأمر باعتبارك مالكًا تجاريًا محليًا، أم أنه ببساطة يغير طريقة شراء الأشخاص من خلال البحث وبحث الذكاء الاصطناعي؟ كما تطرقت للتو، لم يعد Google مجرد محرك بحث. لقد أصبح الوجهة للعديد من الاستعلامات، ولم يعد المستخدمون بحاجة للذهاب إلى أي مكان آخر.
الذكاء الاصطناعي يغير رحلة العميل
إحدى النتائج على وجه الخصوص برزت بالنسبة لي. عندما تظهر Google AI Overviews، أظهرت الدراسات أن النقرات على نتائج البحث التقليدية يمكن أن تنخفض بنحو 30%، لأن الأشخاص يحصلون على إجابتهم على الفور ولا يحتاجون إلى زيارة موقع ويب آخر.
ولكن هنا هو الجزء الذي يفتقده معظم الناس. انظر إلى كيفية تغير رحلة العميل نفسها.
كان التدفق القديم يبدو كالتالي: انتقل إلى Google، وقم بإجراء بحث، وقم بزيارة خمسة أو ستة مواقع ويب، واقرأ المعلومات، وقارن، ثم اتخذ قرارًا.
يبدو التدفق الجديد مختلفًا تمامًا. من خلال ميزة AI Overviews والبحث في نماذج اللغات الكبيرة الأخرى مثل ChatGPT وClaude، يقوم الذكاء الاصطناعي بإدراج أفضل الشركات في قائمة مختصرة من استعلام أولي يحمل بالفعل مزيدًا من السياق والتفاصيل. قد يقوم العميل بعد ذلك بمراجعة موقع ويب واحد فقط، لأن الأشخاص يثقون بشكل متزايد في التوصيات التي يقدمها الذكاء الاصطناعي. قد ينظرون إلى اثنتين أو ثلاث، لكنهم لم يعودوا يعملون في خمسة أو ستة أو سبعة أو ثمانية أو تسعة أو عشرة أعمال مختلفة. يقوم عدد أقل من الأشخاص بفحص عدد أقل من الشركات.
من ناحية أخرى، عندما ينقر شخص ما للوصول إلى موقع الويب الخاص بك، فمن المحتمل أن يكون أقرب إلى نهاية دورة الشراء. لقد أصبحوا أكثر اطلاعًا، وقد طرحوا بعض الأسئلة وحصلوا على بعض الإجابات، ومن المحتمل أن يكونوا أكثر تأهيلاً بكثير. يعيدنا هذا إلى النقطة التي أوضحتها في المقدمة: قد لا يكون الأمر سيئًا أن تحصل على عدد زيارات أقل إذا كانت حركة المرور التي تحصل عليها ذات جودة أعلى ومن المرجح أن يتم تحويلها.
عمليات البحث المعلوماتية مقابل عمليات البحث عن الشراء
هذا هو المكان الذي يخطئ فيه الكثير من أصحاب الأعمال. إنهم يتعاملون مع كل استعلام بحث على أنه نفس الشيء، وله نفس القيمة. من الواضح أنهم لا يفعلون ذلك.
إذا بحث شخص ما عن “ما هو تحسين محركات البحث” أو “كم من الوقت تدوم غلاية الغاز الخاصة بي” أو “كم مرة يجب أن أقوم بصيانة سيارتي”، فهناك فرصة جيدة جدًا لأن يتمكن Google من الإجابة على ذلك مباشرة في نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي، كما هو الحال مع نماذج اللغات الكبيرة الأخرى. ليست هناك حاجة للنقر.
لكن البحث عن المعاملات شيء مختلف تمامًا. خذ “سباك الطوارئ بالقرب مني” أو “منظف النوافذ بالقرب مني” أو “وسيط الرهن العقاري في المنطقة XYZ”. الشخص الذي يبحث لا يبحث عن المعلومات، بل يتطلع إلى توظيف شخص ما، ربما على الفور. لا تزال عمليات البحث هذه بحاجة إلى إرسال الأشخاص إلى الشركات. إنهم بحاجة إلى توليد نقرات، أو على الأقل استفسارات، لأنه يتعين على الشخص التواصل مع شخص ما. لا يستطيع ChatGPT وGoogle إصلاح غلايتك أو تنظيف النوافذ.
تظهر الأبحاث أن عمليات البحث المتعلقة بالمعاملات من المرجح أن تتحول إلى نقرة أكثر من عمليات البحث المعلوماتية، وهو أمر منطقي تمامًا. لذا فإن النقرات وحركة المرور التي قد تخسرها هي في الغالب تلك التي لم تكن لتشتريها أبدًا في المقام الأول. إنهم يجلسون في أعلى مسار التحويل وليسوا في وضع يسمح لهم بالشراء بعد.
لا يزال من الجيد جذب تلك الزيارات، لأنه يمكنك رعايتها ونقل الأشخاص عبر مسار التسويق الخاص بك بمرور الوقت. لكن الأولوية واضحة. لا يزال بإمكاننا استهداف الكلمات الرئيسية الخاصة بالمعاملات في نهاية دورة الشراء، وهذا هو المكان الذي يكون فيه الأشخاص على استعداد لإنفاق الأموال. بالنسبة إلى شركة الخدمات المحلية، فهذا هو المكان الذي تحقق فيه إيرادات حقيقية.
مؤشرات الأداء الرئيسية الجديدة لتحسين محركات البحث التي تستحق القياس
مع أخذ كل ذلك في الاعتبار، يجدر إعادة التفكير في مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. ولعل أكبر ما قمنا بقياسه بطريقة خاطئة هو حركة المرور نفسها.
بدلًا من أن نسأل “كم عدد الزيارات التي حصلنا عليها”، يجب أن نسأل:
- كم عدد الاستفسارات التي تصلنا؟
- كم عدد المكالمات الهاتفية؟
- كم عدد الحجوزات والمواعيد؟
- كم عدد طلبات الاقتباس؟
- وفي النهاية، ما مقدار الإيرادات التي حققها البحث للنشاط التجاري؟
هنا مقارنة سريعة. تجلب إحدى الحملات 1000 زائر بمعدل 10%، أي 100 استفسار. تجلب حملة أخرى 10000 زائر يقومون بالتحويل بنسبة نصف بالمائة، وهو ما يعادل 50 استفسارًا فقط. وهذا هو عشرة أضعاف حركة المرور لنصف النتيجة.
ربما ترسل لك Google عددًا أقل من الزوار من الآن فصاعدًا، ولكن الزوار الذين ترسلهم يجب أن يتمتعوا بجودة أفضل، بشرط تحسين موقعك بالطريقة الصحيحة. لا يجب أن تعني حركة المرور الأقل أعمالًا أقل.
ما يمكنك فعله فعليًا حيال ذلك
فيما يلي كيفية تكييف موقع الويب الخاص بك وعملك حتى تتمكن من تحويل المزيد من الزوار الذين تحصل عليهم.
الخطوة الأولى: توقف عن مطاردة النقرات وكن الخيار الواضح عندما يكون شخص ما مستعدًا للشراء. قم بتحسين ملفك التجاري على Google وملفك الشخصي على Bing Places، وتأكد من إدراجك في خرائط Apple وFoursquare والأدلة الرئيسية الأخرى كنقطة بداية.
الخطوة الثانية: ابحث بنشاط عن المراجعات عبر جميع الأنظمة الأساسية. يعد الملف التجاري على Google أولوية واضحة، إلى جانب Trustpilot. إذا كنت سباكًا، فقد يعني ذلك Checkatrade أو TrustATrader. مهما كانت منصة المراجعة التي تستخدمها في مجال عملك، قم ببناء أسس قوية هناك.
الخطوة الثالثة: رفع جودة صفحات الخدمة الخاصة بك. قم بتحسينها من وجهة نظر المحتوى ومن وجهة نظر التحويل ومن وجهة نظر تحسين محركات البحث. تأكد من أن لديك صفحات خاصة بالموقع وصفحات الموقع بالإضافة إلى الخدمة. قم بتضمين الكثير من دراسات الحالة والأمثلة وما قبلها وما بعدها لعرض خبرتك. أظهر سلطتك من خلال الاعتمادات وإشارات الثقة والجوائز وأي شيء آخر يبني مصداقيتك وعلامة تجارية معروفة.
الخطوة الرابعة: تتبع التحويلات، وليس حركة المرور فقط. في حسابك على “إحصاءات Google” 4، يمكنك إعداد الأحداث الرئيسية وتتبع الإحالات الناجحة، مثل عدد المرات التي ينقر فيها أحد الأشخاص على رابط بريدك الإلكتروني، أو يكمل نموذجًا، أو ينقر على رقم هاتفك. تتبع التحويلات الأكثر أهمية لشركتك الخاصة.
افعل هذه الأشياء ولن يكون من المهم أن يرسل Google عددًا أقل من الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك، لأنك ستستمر في توليد الاستفسارات والمبيعات، وهو ما يهم.
ختاماً
الشركات التي تفوز لن تكون هي التي تحصل على أكبر عدد من الزوار. سيكونون هم الذين يحصلون على أكبر عدد من العملاء.
لقد قمنا بقياس تحسين محركات البحث (SEO) من خلال العدسة الخاطئة. إذا نظرت فقط إلى حركة المرور، فنعم، سيستمر Google في إرسال نقرات أقل من أي وقت مضى إلى موقع الويب الخاص بك. لكن السؤال الحقيقي هو ما إذا كان بإمكانك الاستفادة من الأشخاص الذين يتواجدون على موقعك وتحويلهم إلى مبيعات. سوف تحصل على عدد أقل من الزيارات، ولكن المزيد من الزيارات المؤهلة، وكان هذا دائمًا هو الهدف الحقيقي لتحسين محركات البحث على أي حال: زوار ذوو جودة عالية يؤدي إلى كميات كبيرة من التحويلات.
لذا توقف عن الهوس بحركة المرور وابدأ في الهوس بالتحويلات.
إذا وجدت هذا مفيدًا، فأخبرني بما تريد مني أن أغطيه بعد ذلك.
اكتشاف المزيد من مؤسسة اشراق العالم لتقنية المعلومات-خدمات مواقع ومتاجر الإنترنت
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
