مستقبل تسويق الأداء ليس المزيد من البائعين. إنه يجعل مكدسك يعمل بجهد أكبر.

يتعرض تسويق الأداء لضغوط أكبر مما كان عليه منذ عقد من الزمان – الميزانيات ثابتة أو منخفضة، والتوقعات آخذة في الارتفاع، والذكاء الاصطناعي يرفع مستوى المظهر “الجيد”.

لسنوات، تم بناء تسويق الأداء على قواعد اللعب المألوفة. عند ثبات الأداء، قم بإضافة بائع آخر. عندما يضعف الاستهداف، قم بشراء مجموعة بيانات أخرى. عندما يصبح التنشيط صعبًا، قم بإدخال طبقة أخرى من التكنولوجيا. ولكن مع تشديد قيود الميزانية وارتفاع توقعات عائد الاستثمار الفوري، أصبح هذا التوسع المستمر في المكدس غير مستدام.

التحدي الذي يواجه المسوقين في المؤسسات اليوم ليس نقص البيانات. إنها عدم القدرة على تفعيل البيانات الموجودة لديهم بالفعل.

وفي الوقت نفسه، يكشف الذكاء الاصطناعي عن حقيقة صعبة حول هندسة التسويق الحديثة. معظم إخفاقات الذكاء الاصطناعي ليست إخفاقات في النماذج. هم فشل البيانات. لا يمكن للوكيل أو النموذج أو سير عمل الأتمتة الأكثر تطورًا التعويض عن ملفات تعريف العملاء المجزأة أو أنظمة التنشيط المنفصلة أو تعريفات الجمهور التي لا معنى لها. ومع ذلك، فإن الكثير من المحادثات في سوق منصة بيانات العملاء (CDP) لا تزال تركز على شحن المزيد من وكلاء الذكاء الاصطناعي.

هذا يخطئ هذه النقطة.

السؤال الحقيقي ليس ما إذا كان النظام الأساسي الخاص بك يحتوي على وكيل ذكاء اصطناعي. يتعلق الأمر بما إذا كانت مؤسسة البيانات الخاصة بك يمكنها دعم القفزة من أتمتة المهام إلى الشراكة بشأن النتائج الإستراتيجية.

لفترة طويلة جدًا، كان نجم الشمال في الصناعة هو الخدمة الذاتية، وهي تفويض لتجاوز التذاكر الهندسية وطوابير علوم البيانات. لكن هذا كان الحل للعقد الماضي. لقد حول المسوق بشكل فعال إلى مشغل يدوي للأنظمة المعقدة. الشريط الجديد ليس مجرد خدمة ذاتية؛ إنه أداء ذاتي التوجيه على نطاق واسع.

إننا نشهد تحولًا أساسيًا في مهمة المسوق التي يجب القيام بها: أنت تبتعد عن العبء التشغيلي الثقيل المتمثل في بناء وإدارة الجماهير نحو الإستراتيجية عالية المستوى لتحديد النتائج. بدلاً من قضاء يومك في الجدل حول الأجزاء، يمكنك الآن تحديد هدفك – سواء كان ذلك زيادة القيمة الدائمة للعميل أو عكس التغيير – ويقترح النظام تعريفات الجمهور المثالية ومسارات التنشيط لتحقيق ذلك. ومن خلال سد الفجوة بين الوكلاء الأذكياء وأساس البيانات النظيفة، فإنك تنتقل من إدارة التكنولوجيا إلى تنسيق النتائج. هذا هو المخطط الجديد للأداء.

في mParticle، نصف نهجنا بأنه محرك أداء: نموذج تعمل فيه قاعدة البيانات وطبقة التنشيط كنظام واحد. الهدف ليس مجرد جمع بيانات العملاء، ولكن جعلها قابلة للاستخدام على الفور لتحقيق نتائج الأداء.

وكيل الجمهور هو أحد التعبيرات عن هذا. يصف المسوقون ما يريدون بلغة واضحة – على سبيل المثال، العملاء ذوي القيمة العالية الذين لم يعيدوا الشراء خلال 60 يومًا – ويقترح الوكيل المنطق الأساسي للمسوق لمراجعته والموافقة عليه.

التحول ليس أتمتة. إنه سير عمل يقوده المسوق مع متعاون خبير بجانبه. كلما عملت معه لفترة أطول، كلما فهم عملك بشكل أفضل – بياناتك وعملائك والأنماط التي تحرك أدائك فعليًا. إن هذا الفهم يكون عميقًا بقدر عمق أساس البيانات الذي يعتمد عليه، وقد تم بناء فهمنا لهذا الغرض قبل فترة طويلة من مطالبة الذكاء الاصطناعي بذلك. المسوق يقود. الفاعل يرتفع ويتوسع. معًا، يدفعون حدود ما هو ممكن.

وتنعكس هذه الفلسفة أيضًا في إمكانيات مثل توسيع نطاق الجمهور والوصول إلى الأسرة. يساعد توسيع نطاق الجمهور المسوقين على تحديد مستخدمين إضافيين ذوي إمكانات عالية مباشرة من مجموعات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم – دون الاعتماد على جماهير مشابهة لجهات خارجية أو مصادر بيانات خارجية – مما يمنح الفرق تحكمًا دقيقًا في التوازن بين الحجم والجودة.

تتناول “الوصول إلى الأسرة” إحدى النقاط العمياء الأكثر استمرارًا في التسويق الرقمي: حقيقة أن قرارات الشراء نادرًا ما تحدث بمعزل عن غيرها. من خلال إحضار بيانات عميل الطرف الأول وإثرائها بإشارات الطرف الثالث الموثوقة، تتيح ميزة “الوصول إلى الأسرة” للمسوقين إشراك وحدة اتخاذ القرار الكاملة – وليس فقط الفرد الذي صادف أن قام بالتحويل أولاً.

الفرق الرئيسي: يحتاج المسوقون فقط إلى إحضار بيانات الطرف الأول الخاصة بهم. يقوم حل الأسرة بالباقي، مما يتيح المزيد من الوصول عبر الأسرة دون إنفاق الموارد لبناء جماهير إضافية أو تكوين حملاتك يدويًا.

وما يوحد هذه التوجهات هو التحول في العقلية. يجب ألا يتطلب الأداء الأفضل المزيد من البائعين، أو المزيد من الموارد الهندسية، أو المزيد من البيانات الخارجية. وينبغي أن يأتي ذلك من استخلاص المزيد من القيمة من علاقات العملاء التي تفهمها العلامات التجارية بالفعل.

في عصر ضغوط الأداء غير المسبوقة، ستذهب الميزة إلى المسوقين الذين يتوقفون عن البحث عن المزيد من البائعين لحل مشاكلهم. لن يأتي النجاح من الإضافة إلى المجموعة، ولكن من استخدام أساس بيانات متين للتنقل بين هذه التوقعات المتزايدة وتفعيل المزيد من البيانات التي يمتلكونها بالفعل.