تصميم إطار قياس قبل أن تلمس GA4

في معظم الحالات، تبدأ مشاريع “إحصاءات Google” 4 كطلب فني. يطلب فريق التسويق أو العميل أو أصحاب المصلحة إعداد التتبع. يتمكن شخص ما من الوصول إلى العقار ويفترض أن البيانات ستحكي في النهاية قصة تستحق الاستماع إليها.

ربما يحدث ذلك في بعض الأحيان. لكن في معظم الأحيان، تنتج مجموعة من الأرقام التي تبدو دقيقة ولكنها تجيب على أسئلة لم يطرحها أحد فعليًا.

يجب أن يأتي إطار القياس أولاً. كل شيء آخر يجب أن يتبع منه. لأنه يعطي الإعداد الفني غرضًا قبل أن يبدأ أي شخص في القياس.

المشكلة الأساسية هي أن هناك الكثير من البيانات وعدم وجود إجراءات كافية. وهذه هي الفجوة التي يهدف إطار القياس إلى سدها.

تأطير العمل قبل أن تتبع العمل

1. حدد النجاح بلغة بسيطة أولاً

قبل إنشاء حدث مطلوب للإجابة على السؤال، حدد النجاح. يجب وصف النجاح بطريقة يمكن للناس التعرف عليها عندما يرونها.

إذا كان هدفك هو جذب العملاء المحتملين، فهل يعني النجاح المزيد من الاستفسارات الإجمالية، أو الاستفسارات المؤهلة بشكل أفضل؟

التركيز على أداء المحتوى؟ بعد ذلك، حدد مقاييس النجاح على أنها المزيد من الزيارات العضوية، أو الزوار العائدين، أو المزيد من زيارات الصفحات التجارية، أو الحصول على المزيد من التحويلات المدعومة.

إذا كنت تريد نمو التجارة الإلكترونية، فهل يعني النجاح المزيد من عمليات الشراء، أو ارتفاع متوسط ​​قيمة الطلب، أو عدد أقل من عمليات ترك عمليات الدفع، أو المزيد من العملاء المتكررين؟

كل إجابة تؤدي إلى خطة قياس مختلفة.

ولهذا السبب لا أعتقد أنه يمكن فصل التخطيط التحليلي عن سياق العمل. يمكن أن تكون نفس البيانات مفيدة، أو غير ذات صلة، أو مضللة اعتمادًا على ما تحاول الشركة تحقيقه.

2. ابدأ بالأسئلة، وليس بالمقاييس

هذه هي النقطة التي سأظل أؤخر فيها بناء التقارير قبل أن أحصل على إجابات للأسئلة المهمة التي ستحدد إطار القياس. قم باستجواب عملك وكأنه معجب به واحصل على تلك البيانات! لكن أولاً، قم بإعداد قائمة واضحة من الأسئلة ولا تتوقف حتى تحصل على الإجابات.

حسنًا، قد تفكر الآن، ما الذي يحتاجه رجال الأعمال للإجابة بثقة أكبر؟

على سبيل المثال:

• لماذا ينقطع المستخدمون قبل إرسال استفسار؟
• ما هي الصفحات المقصودة التي تولد استفسارات قيمة؟
• كيف يختلف سلوك الزائر العائد عن سلوك الزائر لأول مرة؟
• ما هي صفحات المنتج أو الخدمة التي تحتاج إلى تحسين؟

في هذه المرحلة، الهدف هو تشكيل إعداد القياس. لأن لوحة المعلومات يجب أن تساعد الأشخاص على تحديد ما يجب فعله بعد ذلك.

يبدو ذلك واضحًا، ولكن هذا هو المكان الذي تصبح فيه العديد من إعدادات إعداد التقارير فوضوية. وهي تتضمن مقاييس لأن المقاييس متوفرة، وليس لأن أي شخص قد قرر الإجراء الذي يدعمه.

التمرين هنا بسيط ولكن يتم تخطيه في بعض الأحيان: قم بتدوين كل سؤال قد يطرحه فريق قيادتك إذا كان لديهم إمكانية الوصول إلى بيانات غير محدودة ونظيفة تمامًا. ثم انظر إلى تلك القائمة وحدد الأسئلة التي يمكن أن يجيب عليها إعدادك الحالي.

إن الفجوة بين هاتين القائمتين هي مهمة إطار القياس الخاص بك لسدها. بمجرد وجود هذه الأسئلة، يمكن للإطار أن ينتقل إلى تحديد الشكل الفعلي للنتيجة.

3. اكتشف ما يمكن أن يساعد في الإجابة على هذه الأسئلة

بمجرد تحديد النجاح، فإن السؤال التالي هو: ما الذي يمكن أن يحدث على الموقع؟ ما الذي يمر به المستخدم؟

يجب أن يحاول إطار القياس الجيد تحديد السلوكيات التي تظهر أن شخصًا ما يقترب من اتخاذ إجراء ذي معنى.

على سبيل المثال، إذا كان السؤال هو “لماذا يغادر المستخدمون قبل إرسال استفسار؟”، فهناك بعض الأشياء التي قد نحتاج إلى فهمها أولاً.

هل يصل الأشخاص إلى عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء؟ هل الانخفاض أسوأ على الهاتف المحمول؟ هل يحدث ذلك أكثر من صفحة مقصودة معينة أو مصدر زيارات محدد؟

تلك هي السلوكيات التي تكمن وراء السؤال.

الأمر نفسه ينطبق على سؤال مثل “ما هي الصفحات المقصودة التي تولد استفسارات قيمة؟” ربما لا تكون الإجابة في عدد الجلسات فقط. قد تحتاج إلى إلقاء نظرة على ما يفعله المستخدمون بعد وصولهم إلى الصفحة.

تصبح أسئلتك أكثر فائدة للقياس عندما يمكنك ربطها بشيء يمكن ملاحظته.

4. لا تتعامل مع كل مقياس على أنه مؤشر أداء رئيسي

أحد الأسباب التي تجعل تقارير التحليلات مربكة هو أن الإجراءات المتعقبة يتم التعامل معها كما لو كانت جميعها لها نفس المستوى من الأهمية. لا يفعلون ذلك. على سبيل المثال، عملية الشراء ليست مثل عرض صفحة المنتج، بلا شك.

وهذا لا يعني أن الإجراءات الأصغر عديمة الفائدة. لكنهم يلعبون دورًا مختلفًا.

أحب فصل القياس إلى ثلاث طبقات:

نتائج الأعمال:

هذه هي النتائج التي تهتم بها الشركة في النهاية: الإيرادات، أو العملاء المحتملين المؤهلين، أو خطوط الأنابيب، أو المشتريات، أو الاشتراكات، أو الاحتفاظ، أو اكتساب العملاء.

مؤشرات الأداء:

تساعد هذه في إظهار ما إذا كان المستخدمون يتجهون نحو هذه الأنواع من النتائج: معدل الطلب التجريبي، أو معدل إتمام عملية الدفع، أو معدل الاشتراك التجريبي، أو معدل تحويل الزائرين العائدين، أو الانتقال من المحتوى إلى الصفحات التجارية.

الإشارات التشخيصية:

تساعد هذه في توضيح سبب حدوث شيء ما: التخلي عن النموذج، أو الانسحاب على مستوى الجهاز، أو استخدام الفلتر، أو سلوك البحث الداخلي، أو نقرات الحث على اتخاذ إجراء، أو التفاعل مع أنواع صفحات معينة.

وهذا مهم لأنه ليس كل رقم ينتمي إلى نفس التقرير. يحتاج أصحاب المصلحة إلى نتائج وبعض مؤشرات الأداء. قد تحتاج فرق التسويق إلى إشارات على مستوى القناة والصفحة المقصودة والمحتوى.

قد يحتاج المحللون إلى بيانات تشخيصية للتحقيق في المشكلات. قد يحتاج المطورون إلى تفاصيل على مستوى الحدث للتحقق من صحة التنفيذ.

→ راجع أيضًا: مقاييس “إحصاءات Google”‏ 4 التي يجب على كل معلن الانتباه إليها

5. قرر ما لا يجب قياسه

قد يكون هذا هو الجزء الأكثر إغفالًا في التخطيط. ومع ذلك، يجب أن يوضح إطار القياس الجيد أيضًا ما لا يحتاج إلى تتبع.

يمكن أن يكون ذلك أمرًا غير مريح لأن أدوات التحليلات تجعل الكثير من التتبع ممكنًا. لكن المزيد من التتبع لا يعني تلقائيًا قياسًا أفضل.

في بعض الأحيان يعني ذلك المزيد من الصيانة. لأن كل حدث له تكلفة. يجب على شخص ما أن ينفذها، ويختبرها، ويوثقها، ويشرحها، ثم يقرر في النهاية ما إذا كانت لا تزال مهمة.

إذا لم يستخدم أحد البيانات، فمن المحتمل أنها لا تنتمي إلى الإعداد الأساسي.

عند هذه النقطة، اختبار بسيط يمكن أن يساعد. إذا تغير هذا الرقم، هل سيفعل أي شخص أي شيء بشكل مختلف؟ إذا كانت الإجابة لا، فقد لا يكون الأمر يستحق المتابعة بعد.

6. ضع في اعتبارك أن GA4 ليس نظام القياس بأكمله

يجب إجراء محادثة مهمة أخرى قبل التنفيذ: ما الذي يجب الوثوق في GA4 للإجابة عليه وأين يجب التعامل مع نظام آخر باعتباره مصدر الحقيقة؟

لأن GA4 يمكن أن يخبرك بالكثير عن السلوك الرقمي. ويمكنه إظهار المكان الذي أتى منه المستخدمون، والصفحات التي زاروها، والإجراءات التي اتخذوها، والمكان الذي توقفوا فيه. ولكن لا ينبغي أن يتم التعامل معها دائمًا على أنها الحل النهائي لكل شيء.

وكما جادل ريمي كيرهواس، فإن اختيار مصدر واحد للحقيقة يمكن أن يصبح فخ الإسناد لأن كل نظام له نموذجه الخاص، وقيوده، ونقاطه العمياء.

لذلك، على سبيل المثال، بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية، قد تكون منصة التجارة الإلكترونية هي المصدر الأنظف لحقيقة الطلبات والإيرادات. بالنسبة للشركات B2B، قد يكون نظام إدارة علاقات العملاء هو المصدر الأفضل للحقيقة فيما يتعلق بجودة العملاء المحتملين.

لذلك، توصيتي هنا هي أنه عند النظر في إطار القياس، عليك تحديد الأسئلة التي يمكن أن يجيب عليها GA4، والأسئلة التي تتطلب نظامًا آخر، وأين يجب مقارنة البيانات.

7. تحويل الإطار إلى ملخص التنفيذ

بمجرد أن تعرف ما يعنيه النجاح بالنسبة للشركة، وما هي الأسئلة التي تحتاج إلى إجابة، وما هي السلوكيات التي يمكن أن تساعد في الإجابة عليها، يصبح العمل الفني أسهل بكثير.

هذه هي النقطة التي ينتمي إليها GA4 في هذه العملية.

الآن يمكن للفريق أن يقرر:

• ما هي الأحداث التي يجب تتبعها.
• الأحداث التي يجب وضع علامة عليها كأحداث رئيسية.
• ما هي المعلمات المطلوبة.
• ما هي الجماهير أو الشرائح المهمة؟
• ما هي التقارير التي ينبغي إنشاؤها.
• ما هي البيانات التي يجب مقارنتها ببيانات إدارة علاقات العملاء أو التجارة الإلكترونية أو المبيعات أو المنتج.
• ما هي التفاعلات التي لا ينبغي تتبعها بعد؟

يعد هذا أنظف بكثير من فتح GA4 أولاً ومحاولة اتخاذ القرارات داخل الأداة.

يصبح الإطار موجزا. لا يزال التنفيذ تقنيًا، لكنه لم يعد مجرد تخمين.

8. التحقق من الصحة قبل أن يستخدم أي شخص البيانات

حتى مع وجود إطار عمل قوي، لا تزال البيانات بحاجة إلى التحقق. لا يعني ظهور الحدث في “إحصاءات Google‏ 4” تلقائيًا أنه موثوق.

قد يطلق النار مرتين. أو قد يتم إطلاق النار مبكرًا جدًا. قد يتأثر بإعدادات الموافقة، وما إلى ذلك.

ولهذا السبب لا ينبغي التعامل مع التحقق من الصحة كمهمة فنية صغيرة في النهاية.

الهدف ليس بيانات مثالية. نادراً ما توجد بيانات مثالية. الهدف هو البيانات التي تم تحديدها بشكل واضح بما فيه الكفاية وموثوق بها بما فيه الكفاية لدعم القرارات.

الأداة تأتي بعد التفكير

أجد دائمًا أن إمكانيات GA4 مفيدة حقًا. ومع ذلك، يجب أن تبدأ العملية بتعريف النجاح وأسئلة العمل التي تحتاج إلى إجابة. عندما تحدد الفرق هذه الأمور أولاً، يصبح إعداد التحليلات أكثر تركيزًا.

تكتسب الأحداث غرضًا، وتؤدي لوحات المعلومات وظيفة محددة، ويصبح شرح التقارير أسهل.

إذا تخطيت هذه الخطوات الأولى، فسيتحول “إحصاءات Google”‏ 4 إلى مستودع للغموض. ولهذا السبب يأتي إطار القياس أولاً.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: ImageFlow / Shutterstock

🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني

إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.

شاهد الباقات