توضح Google تحديث عروض الأسعار الذكية بعد مخاوف المعلنين

توضح Google تحديث عروض الأسعار الذكية الخاصة بها بعد أن تساءل المعلنون عن كيفية تصرف الحملات محدودة الميزانية بدءًا من 17 أغسطس.

تم الإعلان الأصلي عن تغييرات عروض الأسعار الذكية في 22 حزيران (يونيو). ويغير التحديث بشكل أساسي كيفية عمل حملات التكلفة المستهدفة للاكتساب وعائد الإنفاق الإعلاني المستهدف عندما تكون مقيدة بالميزانية.

واليوم، تتفوق العديد من الحملات ذات الميزانية المحدودة على أهداف عروض الأسعار الخاصة بها. غالبًا ما تدخل عروض الأسعار الذكية فقط في المزادات التي من المرجح أن تؤدي إلى تحويلات فعالة، مما ينتج عنه تكلفة اكتساب أو عائد إنفاق إعلاني أقوى من المتوقع.

تقول جوجل أن هذا لم يكن السلوك المقصود.

وبدلاً من ذلك، ستعمل عروض الأسعار الذكية على التحسين بشكل أوثق نحو التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المستهدف الذي يحدده المعلنون فعليًا. الحملات التي تتفوق حاليًا على هذه الأهداف قد تقترب منها بعد التحديث.

أثار الإعلان على الفور تساؤلات عبر صناعة الدفع بالنقرة (PPC). أراد المعلنون معرفة سبب قيام Google بتقليل الكفاءة في الحملات التي كانت تتجاوز التوقعات بالفعل.

تجيب تعليقات متابعة Google على العديد من هذه الأسئلة. كما أنها تشرح سبب اعتقاد الشركة أن التغيير سيجعل توسيع نطاق الحملة أكثر قابلية للتنبؤ به.

ما الذي سيتغير في 17 أغسطس؟

يؤثر التحديث على الحملات التي تستخدم التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف والتي تكون محدودة بالميزانية.

تاريخيًا، غالبًا ما تفوقت هذه الحملات في الأداء على أهداف عروض الأسعار الخاصة بها. على سبيل المثال، يمكن للحملة ذات التكلفة المستهدفة للاكتساب البالغة 50 دولارًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) أن تحقق تحويلات بقيمة 35 دولارًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) باستمرار.

بدءًا من 17 آب (أغسطس)، ستعمل Google على تحسين هذه الحملات بشكل أقرب نحو التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المستهدف الذي حدده المعلنون. تقول الشركة إن هذا من شأنه أن يخلق أداءً أكثر قابلية للتنبؤ به عندما يقوم المعلنون بتعديل ميزانيات الحملات.

كما أوضحت جوجل عدة نقاط بعد إعلانها عن التحديث:

• لن تزيد الميزانيات تلقائيًا
• لن تقوم Google تلقائيًا بتغيير إعدادات التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف
• قد يحتاج المعلنون الذين يرغبون في الحفاظ على الأداء الحالي إلى خفض أهداف عروض الأسعار الخاصة بهم قبل الطرح
• تطرح Google إشعارات الحساب وأداة تعديل هدف عرض الأسعار لتحديد الحملات المتأثرة

وقد عالجت هذه التوضيحات بعض الارتباك الأولي. كما أثاروا أيضًا نقاشًا أوسع حول كيفية تأثير التحديث على أداء الحملة عمليًا.

القلق الأكبر: هل أصبحت جوجل أقل كفاءة؟

ظهر سؤال واحد بشكل متكرر أثناء مناقشة المعلنين للتحديث: هل تجعل Google عروض الأسعار الذكية أقل كفاءة؟

لخص كيرك ويليامز هذا القلق في منشور على LinkedIn.

كتب:

…كيف ولماذا سيتوقف النظام عن محاولة أن يكون فعالاً قدر الإمكان… هل هذا يعني أن عروض الأسعار الذكية عندما تكون محدودة بالميزانية لن تحاول بعد الآن العثور على مزادات أفضل؟… فهل هذا يعني أنهم يبنون النظام ليختار حرفيًا أن يكون أكثر غباء عندما تكون محدودة بالميزانية؟

تساءل ويليامز عن سبب قيام Google بتقريب الحملات من أهدافها المعلنة إذا كانت عروض الأسعار الذكية يمكنها بالفعل تقديم أداء أقوى.

قدم مايك رايان أحد التفسيرات الأكثر تفصيلاً في التعليقات.

جادل رايان بأن Google لا تجعل عروض الأسعار الذكية أقل ذكاءً. وبدلا من ذلك، يعتقد أن النظام أصبح محافظا للغاية في الحملات ذات الميزانية المحدودة.

وفقًا لريان، فضلت عروض الأسعار الذكية الاستغلال على الاستكشاف. بدلاً من الدخول في المزيد من المزادات التي لا تزال تلبي هدف المعلن، ركز النظام على الفرص الأكثر أمانًا. وقد أنتج ذلك كفاءة أقوى من المتوقع. وهذا يعني أيضًا أن الحملات لم تعمل باستمرار على تحسين التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف الذي حدده المعلنون بالفعل.

يعتقد رايان أن النظام المحدث سيتبع أهداف العطاءات هذه بشكل أوثق. قد يؤدي ذلك إلى تقليل الأداء الزائد الذي شهده العديد من المعلنين في الحملات محدودة الميزانية، ولكنه يتماشى أيضًا مع هدف Google المعلن المتمثل في جعل أهداف عروض الأسعار تتصرف بشكل أكثر قابلية للتنبؤ.

القياس المتوقع مقابل كفاءة الذروة

ركز آرون ليفي على جزء مختلف من التحديث: توسيع نطاق الحملة.

ووصف حملة بتكلفة اكتساب تبلغ 8 دولارات أمريكية وتكلفة اكتساب مستهدفة تبلغ 12 دولارًا أمريكيًا. إذا قام أحد المعلنين بمضاعفة الميزانية اليوم، فقد ترتفع تكلفة الاكتساب بشكل غير متوقع إلى 16 دولارًا بدلاً من البقاء بالقرب من الهدف.

يعتقد ليفي أن التحديث يجب أن يجعل هذا السلوك أكثر قابلية للتنبؤ به. بدلاً من تقديم تقلبات كبيرة في الكفاءة، يجب أن تستمر عروض الأسعار الذكية في تحسين التكلفة المستهدفة للاكتساب للمعلن مع تغير الميزانيات.

تساءل كيرك ويليامز عما إذا كانت هذه المقايضة تفيد المعلنين. وقال إنه إذا كانت عروض الأسعار الذكية يمكنها بالفعل أن تتفوق على الهدف، فقد يفضل بعض المعلنين هذه الكفاءة الإضافية على زيادات الميزانية التي يمكن التنبؤ بها.

لقد قامت Google دائمًا بتأطير التحديث حول القدرة على التنبؤ. يقولون إن الحملات يجب أن يتم تحسينها لتحقيق الأهداف التي يحددها المعلنون بالفعل، مما يجعل إدارة تغييرات الميزانية والتنبؤ بها أسهل.

ومن المرجح أن تعتمد موافقة المعلنين على هذه المقايضة على كيفية أداء حملاتهم بعد الطرح.

جوجل توضح العديد من المفاهيم الخاطئة

استجابت مسؤولة اتصال إعلانات Google، جيني مارفن، بشكل مباشر للعديد من المخاوف التي أثارها المعلنون بعد الإعلان.

أحد أكبر المفاهيم الخاطئة هو أن Google كانت تشجع المعلنين على إنفاق المزيد من الأموال.

ردًا على باري شوارتز، كتب مارفن:

لكي نكون واضحين، هذا متعود يؤدي إلى تغييرات في إنفاق الحملة… إرشاداتنا لأولئك الذين لديهم حملات مقيدة بالميزانية تفرط حاليًا في تحقيق هدفهم هي التأكد من أن الأهداف تتماشى مع أهدافك.

وشددت أيضًا على أن المعلنين لن ينفقوا أكثر إلا إذا اختاروا رفع ميزانيات حملاتهم. لا يؤدي التحديث نفسه إلى تغيير ميزانيات الحملة أو تعديل أهداف عروض الأسعار تلقائيًا.

أثار جاك كار مخاوف مماثلة، زاعمًا أن قيود الميزانية كانت تاريخيًا بمثابة رافعة للكفاءة وأن توصية جوجل تزيل هذه الميزة بشكل فعال.

رد مارفن بشرح أطول:

نصيحتنا هي عدم “السماح للنظام بإنفاق المزيد من الأموال”… لن يؤدي هذا التغيير إلى تغييرات في الإنفاق على حملة مقيدة بالميزانية بالفعل.

وأوضحت أيضًا سبب قيام Google بإجراء التغيير.

غالبًا ما يتقلب الأداء بشكل غير متوقع… خاصة مع تغييرات الميزانية. ولم تكن هذه تجربة رائعة للمعلنين، كما أنها جعلت من الصعب توسيع نطاق الحملات بثقة.

وفقًا لشركة Google، سيؤدي تحديث الواجهة الخلفية إلى تحسين عروض الأسعار الذكية بشكل أكثر اتساقًا نحو التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف الذي يحدده المعلنون فعليًا، حتى عندما تكون الحملات مقيدة بالميزانية.

تساءلت كريستين كيليهر عما إذا كان التغيير سيؤدي ببساطة إلى دفع الحملات إلى حركة مرور أقل جودة.

تراجع مارفن عن هذا الافتراض أيضًا.

يقوم النظام بتعيين عروض الأسعار للعثور على أكبر عدد ممكن من التحويلات في حدود عائد النفقات الإعلانية/تكلفة الاكتساب الذي حددته… ومع هذا التحديث، يمكن للمعلنين أيضًا أن يتوقعوا هذا السلوك نفسه في الحملات ذات الأهداف المقيدة بالميزانية.

وأضافت أن المعلنين الذين يرغبون في الحفاظ على أداء أقوى من الهدف اليوم يجب أن يفكروا في تحديث التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المستهدف قبل بدء التشغيل.

ظل موقف Google ثابتًا طوال المناقشة. تقول الشركة إن التحديث يغير مدى دقة تتبع عروض الأسعار الذكية لأهداف عروض الأسعار. ولا يؤدي ذلك إلى تغيير ميزانيات الحملة أو تعديل إعدادات الحملة تلقائيًا.

ماذا يعني هذا بالنسبة للمعلنين

لن يحتاج كل معلن إلى إجراء تغييرات قبل 17 أغسطس.

قد تستمر الحملات التي حققت بالفعل التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المستهدف المقصود منها في العمل كما تفعل اليوم. من المرجح أن يقع التأثير الأكبر على الحملات ذات الميزانية المحدودة والتي تفوقت باستمرار على أهداف عروض الأسعار الخاصة بها.

على سبيل المثال، إذا حققت إحدى الحملات متوسط ​​تكلفة اكتساب يبلغ 20 دولارًا أمريكيًا مقابل تكلفة اكتساب مستهدفة تبلغ 35 دولارًا أمريكيًا، تقول Google إنه يجب على المعلنين التفكير فيما إذا كان 20 دولارًا أمريكيًا هو الهدف الأكثر ملاءمة الآن. قد يؤدي ترك الهدف الأصلي دون تغيير إلى السماح للأداء بالاقتراب من 35 دولارًا بعد التحديث.

قبل الطرح، قم بمراجعة أي حملات محدودة الميزانية يتفوق أداءها باستمرار على التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف. قارن الأداء الحالي بأهدافك التي تم تكوينها وحدد ما إذا كانت هذه الأهداف لا تزال تعكس أهداف عملك.

يغير التحديث أيضًا الطريقة التي يجب أن يفكر بها المعلنون بشأن عناصر التحكم في عروض الأسعار. تعامل العديد من المعلنين مع الميزانيات المحدودة كأداة للكفاءة لأن الحملات غالبًا ما كانت تتفوق على أهدافها. لقد أوضحت Google أن الميزانيات وأهداف عروض الأسعار تخدم أغراضًا مختلفة. الميزانيات تتحكم في الإنفاق. كفاءة التحكم في التكلفة المستهدفة للاكتساب وعائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.

إذا تم تنفيذ تفسير Google كما هو متوقع، فمن المفترض أن يشهد المعلنون الذين يحافظون على توافق أهداف عروض الأسعار مع الأداء الفعلي مفاجآت أقل عند تعديل ميزانيات الحملات بعد 17 أغسطس.

ماذا يحدث بعد ذلك

لقد أوضحت جوجل كيف ينبغي أن تتصرف عروض الأسعار الذكية بعد 17 أغسطس. والسؤال المتبقي هو مدى توافق هذه التوقعات مع أداء الحملة في العالم الحقيقي.

من المرجح أن يراقب المعلنون الذين لديهم حملات ذات ميزانية محدودة التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف هذه الحسابات عن كثب بعد الطرح. قد توفر الحملات التي تفوقت باستمرار على أهداف عروض الأسعار الخاصة بها أوضح إشارة إلى مدى تغيير التحديث في الأداء اليومي.

كما شجعت Google المعلنين على مراجعة أهداف عروض الأسعار قبل بدء التشغيل إذا كان الأداء الحالي يتوافق بالفعل مع أهداف أعمالهم. مع انتقال المزيد من الحسابات إلى سلوك عروض الأسعار المحدثة، يجب أن يكون لدى المعلنين فهم أفضل لكيفية تأثير التغيير على كفاءة الحملة وإدارة الميزانية عمليًا.

صورة مميزة: رومان سامبورسكي / شترستوك

🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني

إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.

شاهد الباقات