كيفية الإبلاغ عن أداء الدفع لكل نقرة (PPC) دون الكذب على نفسك (أو رئيسك في العمل)

في بداية مسيرتي المهنية، كنت مسؤولاً عن إعداد التقارير عن مقاييس الصفحة الرئيسية للشركة. أراد أحد أعضاء فريق سهولة الاستخدام معرفة مقدار حركة المرور التي تحصل عليها أداة معينة. عندما قمنا بسحب الأرقام، كانت النتيجة مخيبة للآمال: حوالي 2.5% من الزوار استخدموها بالفعل.

ولكن هذا ليس الرقم الذي انتهى به الأمر في التقرير. وبدلاً من ذلك، تمت إعادة صياغة استخدام الأداة بحيث تصبح “بضعة آلاف زيارة شهريًا”. وكان ذلك صحيحا من الناحية الفنية. كما روى قصة مختلفة تمامًا عن 2.5٪.

لقد علمتني تلك اللحظة شيئًا كنت أحمله طوال مسيرتي المهنية في البحث المدفوع: البيانات ليست بالأبيض والأسود، والشخص الذي يقدمها يتحمل مسؤولية سرد قصة دقيقة، وليس مجرد قصة جذابة.

البيانات لا تكذب، لكن ممارسي الدفع لكل نقرة (PPC) يفعلون ذلك في بعض الأحيان. في الدفع لكل نقرة (PPC)، لدينا المزيد من الفرص لطمس هذا الخط مما يدركه معظم الناس. إليك مكان حدوث ذلك وكيفية التأكد من أن تقاريرك صامدة حتى تظل صادقًا وأخلاقيًا.

التحويلات ليست مجرد تحويلات

إذا كان هناك رقم واحد يتم تسويته في أغلب الأحيان في تقارير البحث المدفوعة، فهو التحويلات.

يمكن أن يعني “التحويل” شيئًا مختلفًا تمامًا اعتمادًا على ما يتم حسابه فعليًا. إن تعبئة النموذج ليست عميلاً محتملاً مؤهلاً للتسويق (MQL). MQL ليس بيعًا.

على سبيل المثال، مكالمة هاتفية، وبدء محادثة، ومشاهدة المستخدم لـ 50% من مقطع فيديو، كلها إجراءات تحويل رأيتها يتم تتبعها في الحساب نفسه، ويتم إدراجها أحيانًا في نفس رقم العنوان ويتم الإبلاغ عنها على أنها “تحويلات”.

عندما تخبر عميلاً أو صاحب مصلحة، “لقد حصلنا على عدد ممتاز من التحويلات”، دون تحديد ماهية هذا التحويل فعليًا، فهذا لا يعد بمثابة تقرير. هذا افتتاحية، وهو ليس أساسًا متينًا لقرارات استراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC).

قبل تقديم رقم التحويل، اسأل نفسك:

• ما هو الإجراء الذي يتم احتسابه بالفعل؟ ملء نموذج، مكالمة، دردشة، عرض فيديو، أو شراء؟
• إلى أي مدى يبعد هذا الإجراء عن نتيجة العمل الفعلية؟ إن العميل المتوقع والبيع المغلق ليسا نفس النوع من الفوز.
• هل سيتخذ الشخص الذي يقرأ هذا التقرير قرارًا مختلفًا إذا عرف ما وراء الرقم؟

إذا كانت الإجابة على السؤال الثالث بنعم، فأنت مدين لهم بهذا السياق، ويجب عليك تضمينه عند تسليم التقرير.

من المحتمل أن يكون معيار نسبة النقر إلى الظهور (CTR) الخاص بك قد مضى عليه عقد من الزمن

ما زلت أسمع الممارسين يقولون إن الحملة تحقق أداءً جيدًا لأن نسبة النقر إلى الظهور الخاصة بها “تزيد عن 2٪”. يأتي هذا المعيار من عصر الدفع بالنقرة (PPC) الذي لم يعد موجودًا بعد الآن.

تعد خوارزميات عروض الأسعار الحالية أكثر تعقيدًا بكثير في العثور على المستخدمين الذين يشبهون المحولين الحاليين لديك. يؤدي هذا وحده إلى رفع نسبة النقر إلى الظهور (CTR) في جميع المجالات، بغض النظر عن أي شيء قمت به بشكل استراتيجي.

لا يخبرك معيار نسبة النقر إلى الظهور بنسبة 2% منذ 10 سنوات تقريبًا عما إذا كانت الحملة الحديثة المستهدفة خوارزميًا سليمة بالفعل وتلبي أهدافها.

إن الإبلاغ عن أن “نسبة النقر إلى الظهور أعلى من المعيار” دون الاعتراف بالسبب وراء هذا الارتفاع، سواء كان ذلك استهدافًا أفضل، أو إبداعًا أفضل، أو مجرد خوارزمية أكثر قدرة على العثور على جماهير أسهل، هي طريقة أخرى يتم بها تقديم البيانات كأخبار جيدة دون الحصول على هذا التصنيف.

لا أعتقد أن هناك معيارًا عالميًا مشروعًا يمكن الإشارة إليه. لقد أصبحت الخوارزمية جيدة جدًا في العثور على نقرات سهلة لرقم واحد لتعني نفس الشيء عبر الحسابات أو الصناعات أو حتى الحملات داخل نفس الحساب.

سوف يطرح أصحاب المصلحة دائمًا السؤال الأساسي: “هل هذه الأرقام جيدة أم سيئة؟”

باعتبارنا خبراء في هذا الموضوع، فإن مهمتنا لا تتمثل في منحهم معيارًا قديمًا للتحقق منه، خاصة المعيار الذي لا يوجد حقًا بأي شكل ذي معنى.

الخبرة الحقيقية تعني إعادة تعريف النجاح وتحويل المحادثة بعيدًا عن مقاييس الغرور التي تضخمها الخوارزمية بالنسبة لنا. ويعني ذلك تثبيت تقاريرنا على نتائج الأعمال التي تم تعييننا لتحقيقها.

ومن المهم أيضًا توضيح كيفية تأثير إستراتيجيات عروض الأسعار الحديثة على المقاييس التي تقوم بالإبلاغ عنها.

تعمق أكثر: لماذا يمكن أن تكون نسبة النقر إلى الظهور الأقل أفضل لحملات PPC الخاصة بك

الأرقام الأولية والنسب المئوية تحكي قصصًا مختلفة – استخدم كليهما

قصة الأداة التي افتتحتها هي في الواقع قصة حول الأرقام الأولية مقابل النسب المئوية، ويظهر هذا التوتر نفسه باستمرار في تقارير البحث المدفوعة.

عندما تقوم بتقسيم التحويلات حسب النوع، على سبيل المثال، فإن إظهار أن المكالمات الهاتفية تشكل 40% من التحويلات مقابل العملاء المحتملين بنسبة 60%، يروي قصة مختلفة تمامًا عن القول “142 مكالمة، 213 عميلاً محتملاً”. لا يوجد إصدار خاطئ. لكن تقديم واحدة منها فقط، خاصة تلك التي تبدو أفضل، هو خيار. إنها ليست تقارير محايدة.

إنه شيء يجب أن نكون واعين له عندما نقدم البيانات.

الإصلاح ليس معقدًا: اعرض البيانات بأكثر من طريقة.

من خلال عرض الأعداد الأولية والنسب المئوية معًا، فإنك تمنح من يقرأ التقرير سياقًا كافيًا لفهم ما حدث بالفعل، بدلاً من ما تريد أن يستخلصه من التقرير. تضيف النسب المئوية سياقًا إلى البيانات.

ما تختار التركيز عليه في التقرير هو في حد ذاته شكل من أشكال التلاعب

هذا النوع من التلاعب عن طريق الإغفال هو شيء أفكر فيه كثيرًا لأنني رأيت أنه يكلف المعلنين أموالًا حقيقية ويخلق ارتباكًا.

على سبيل المثال، استحوذت ذات مرة على حساب من ممارس آخر كان يخبر الشركة بأن التكلفة المنخفضة للنقرة (CPC) كانت علامة على النجاح.

إذا كان انخفاض تكلفة النقرة هو الهدف الفعلي، فسيكون من السهل الوصول إلى هذا الرقم عن طريق تشغيل كل شيء من خلال الشبكة الإعلانية أو حملة أخرى ذات مسار تحويل علوي. لكن هذا النوع من الحملات قد لا يتوافق مع ما تحتاجه العلامة التجارية فعليًا.

في المثال الذي قدمته، نظرًا لأنه تم إخبار الشركة لعدة أشهر أن تكلفة النقرة المنخفضة تعني أداءً جيدًا، فقد اعتمدت المقياس الخاطئ تمامًا.

في الواقع، غالبًا ما يؤدي ارتفاع تكلفة النقرة إلى تحقيق نتائج أفضل للأعمال ويمكن أن يؤدي أيضًا إلى انخفاض تكلفة الاكتساب لأنك تدفع المزيد للوصول إلى مستخدمين ذوي نية شراء أعلى وقيمة أعلى بدلاً من تحسين النقرات الرخيصة التي لا تؤدي إلى تحويلات. بالنسبة لموكلي، تبين أن هذا صحيح.

إن تركيز انتباه أصحاب المصلحة على المقياس الذي يجعل عملك يبدو أفضل بدلاً من المقياس الذي يعكس أهدافهم الفعلية هو أحد أهدأ الطرق التي يتم بها استخدام البيانات كسلاح في هذه الصناعة. يجب أن نكون العميل أولاً عندما يتعلق الأمر بالإبلاغ عن البيانات.

يمكن أن تخفي الإحالة ما إذا كان إنفاقك يهدف إلى فعل أي شيء على الإطلاق

حتى التقارير الدقيقة عن التحويلات، ونسبة النقر إلى الظهور، وتكلفة النقرة لا تزال قادرة على إخفاء سؤال أكبر: هل كانت تلك التحويلات ستحدث على أي حال؟

تمنح نماذج الإحالة الفضل في التحويلات عبر نقاط الاتصال، ولكن من المهم أن تتذكر أن الفضل ليس سببيًا. يمكن لحملة البحث ذات العلامة التجارية أن تعرض عددًا هائلاً من “التحويلات” التي كان من الممكن أن تحدث من خلال الزيارات المجانية أو المباشرة، بغض النظر عما إذا تم عرض الإعلان أم لا. يبدو التقرير رائعًا، لكن التأثير المتزايد على الأعمال قد يكون قريبًا من الصفر.

هذا لا يعني أننا لن ندير حملة للعلامة التجارية. وهذا يعني أن البيانات تحتاج إلى مزيد من السياق والفروق الدقيقة.

إن اختبار الزيادة – سواء كان ذلك باستخدام مجموعة محظورة، أو إجراء تجربة جغرافية، أو إجراء دراسة تحسين التحويل – هو الطريقة الحقيقية الوحيدة للإجابة عما إذا كان إنفاقك على وسائل الإعلام يؤدي إلى إنشاء أعمال جديدة أو ببساطة المطالبة بالفضل في النتائج التي كان من الممكن أن تحدث على أي حال.

يعد الإبلاغ عن حجم التحويل دون معالجة الزيادة على الإطلاق إحدى الطرق الأكثر شيوعًا والأكثر مبررًا التي تحكي بيانات البحث المدفوعة قصة غير كاملة.

تعمق أكثر: لماذا قد تكون مقاييس B2B PPC تكذب عليك

3 تكتيكات تلاعب تستحق التسمية مباشرة

تحدث معظم مشكلات المقاييس المذكورة أعلاه دون أن يقصد أي شخص التضليل. ولكن هناك بعض الأنماط المحددة التي تستحق الإشارة إليها لأنه بمجرد رؤيتها، لا يمكنك تجاهلها في تقاريرك الخاصة.

• تكديس التحويل: حساب الإجراءات المتعددة من رحلة مستخدم واحدة – على سبيل المثال، دردشة، ثم مكالمة، ثم ملء نموذج من نفس الشخص – كثلاثة انتصارات منفصلة بدلاً من فوز واحد.
• النطاقات الزمنية المختارة بعناية: مقارنة هذا الشهر بشهر بطيء بشكل متعمد في الربع الأخير، أو استبعاد الأسبوع الذي تعرض فيه حسابك لانقطاع الخدمة أو مشكلة التتبع بهدوء. النطاق الزمني الذي تم اختياره وفقًا لخط أساس ضعيف يمكن أن يجعل أي حساب تقريبًا يبدو وكأنه يتحسن.
• استبدال مقياس الغرور: إن القيادة باستخدام مقياس يبدو جيدًا – ربما مرات الظهور أو النقرات أو “مدى الوصول” – في حين أن المقياس المهم بالفعل – العملاء المحتملين المؤهلين، أو الإيرادات، أو تكلفة الاكتساب – يروي قصة أقل إرضاءً.

أنا لا أقول أن كل ممارس يستخدم هذه الأنماط يتصرف بسوء نية. في أغلب الأحيان، تكون هذه عادة، وليس خداعًا. لكن العادات هي بالضبط ما يجب التشكيك فيه إذا كنا جادين في الإبلاغ عن البيانات بأمانة.

لا يحتوي البحث المدفوع على مجلس إدارة. هذا هو بالضبط سبب أهمية هذا

على عكس العديد من المهن المرخصة، لا يخضع ممارسون البحث المدفوع لهيئة تنظيمية. لدينا شهادات المنصة، وليس مجلس الأخلاقيات. وهذا يعني أن معيار مدى صدقنا في تقديم البيانات للعملاء وأصحاب المصلحة هو معيار مفروض ذاتيًا إلى حد كبير.

لا أعتقد أن هذا يتم الحديث عنه بشكل كافٍ في صناعتنا. من السهل صياغة رقم في أفضل ضوء ممكن، خاصة عندما يعتمد أمنك الوظيفي أو علاقتك مع العميل على القصة التي يرويها هذا الرقم.

لكن وضع التحويلات في سياقها بدقة، باستخدام المعايير الحالية، وإظهار الأرقام الأولية والنسب المئوية، والتركيز على المقاييس التي تعكس نتائج الأعمال فعليًا، لا يعد مجرد ممارسة جيدة. إنه خط الأساس الأخلاقي لـ PPC.

إذا لم نلتزم بهذا المعيار، فلن يفعله أحد.

🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني

إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.

شاهد الباقات