ننقل لكم في مدونة مؤسسة إشراق العالم مقالاً بعنوان “5 طرق لجعل قنوات التسويق الخاصة بك تعمل معًا
“ يفيدك في تنفيذ تجربتك في تحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني.
يبدو التسويق متعدد القنوات أكثر تعقيدًا مما ينبغي.
ولكننا نعيش في عالم “المزيد”: المزيد من المنصات، والمزيد من الحملات، والمزيد من الأصول، والمزيد من التقارير التي تحتاج إلى شرح. يتوسع العمل، لكن الإستراتيجية وراء كل قناة لا تكون دائمًا محددة بوضوح.
خاصة عندما يُطلب منك القيام بالمزيد بسرعة الضوء، يمكن أن تنتهي إستراتيجيتك متعددة القنوات بسهولة إلى عدم ظهورها كإستراتيجية على الإطلاق.
وهنا عادةً ما يظهر السؤال الأكبر: هل تعمل هذه القنوات معًا بالفعل، أم أنه يتم قياسها كبرامج منفصلة؟
كان هذا هو محور الجلسة 3 من SEJ Live، حيث انضممت إلى Shaun Bruno من CallRail للحديث عن كيفية بناء إستراتيجية نمو متعددة القنوات تؤدي بالفعل إلى التحويلات.
الجلسة الكاملة متاحة للمشاهدة عند الطلب هنا: SEJ Live On Demand.
تحدثنا خلال الجلسة عن كيفية قيام المسوقين بربط القنوات عبر رحلة العميل، حيث يمكن للذكاء الاصطناعي المساعدة، وما الذي لا يزال بحاجة إلى الحكم البشري. لقد تناولنا أيضًا الإسناد وسير العمل الإبداعي وكيفية تحديد التوقعات قبل إطلاق الحملة.
يغطي هذا الملخّص بعض النقاط الرئيسية، بينما يتعمق التسجيل الكامل في دليل القناة والأسئلة والأجوبة لدى الجمهور.
1. امنح كل قناة مهمة واضحة
واحدة من أكبر المشكلات التي أراها مع الاستراتيجيات متعددة القنوات هي التوقعات غير الواضحة.
قد يكون لدى الشركة القنوات الصحيحة، ولكن يتم الحكم على كل منها وفقًا لنفس الهدف. وهذا يعني عادةً أنه من المتوقع أن تؤدي كل حملة إلى تحويلات فورية، بغض النظر عن موقعها في رحلة العميل.
المشكلة؟ وهذا ببساطة لا يعكس كيفية اتخاذ الناس للقرارات فعليًا.
قد يكتشف شخص ما علامة تجارية من خلال الفيديو، ويقارن الخيارات من خلال البحث، ويبحث عن دليل على مواقع التواصل الاجتماعي أو Reddit، ثم يقوم بالتحويل لاحقًا من خلال البريد الإلكتروني أو البحث عن العلامات التجارية. كمستهلكين، نحن نفعل هذا طوال الوقت. نحن نجمع المعلومات في مكان واحد، ونتحقق من صحتها في مكان آخر، ونتخذ الإجراء عندما يكون التوقيت أو العرض منطقيًا.
ويتمثل التحدي في أن العديد من الفرق لا تزال تدير القنوات مثل البرامج المنفصلة.
البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي لديهم تقريرهم الخاص. غالبًا ما يتم تقييم البريد الإلكتروني والعضوية والندوات عبر الإنترنت والفيديو بشكل منفصل أيضًا.
يُسهل هذا الإعداد السؤال عن القناة التي “فازت” بالتحويل. وهذا يجعل من الصعب فهم كيفية عمل القنوات معًا.
قبل الحكم على الأداء، يحتاج المسوقون إلى تحديد دور كل قناة.
تكون بعض القنوات أفضل في خلق الطلب من خلال تقديم مشكلة أو فئة منتج. والبعض الآخر أفضل في بناء الثقة من خلال الإجابة على الأسئلة أو معالجة الاعتراضات أو تقديم الأدلة. عادةً ما تكون القنوات ذات المسار السفلي أقوى في التقاط النية عندما يقترب الشخص من اتخاذ القرار.
هدفك في هذه الخطوة هو فهم ما يجب أن تساهم به كل قناة، ثم قياسه مقابل هذا الدور. بمجرد أن يصبح ذلك واضحًا، تصبح محادثة الأداء أكثر فائدة.
2. قياس الوعي بالإشارات الصحيحة
يعد الوعي أحد أسهل الأماكن التي قد يساء فيها فهم الإستراتيجية متعددة القنوات.
تقول إحدى العلامات التجارية إنها تحتاج إلى مزيد من الوعي، ثم ينتهي الأمر بقياس تلك الحملات مقابل أهداف التحويل في مسار التحويل السفلي. ربما يحاول المسوق بناء الطلب المستقبلي، بينما تتساءل الشركة لماذا لا تبدو تكلفة الاكتساب مثل البحث عن علامة تجارية.
ويجب معالجة هذه الفجوة قبل إطلاق الحملة.
إذا كنت تدير حملات على YouTube، أو Meta، أو TikTok، أو CTV، أو الصوت، أو منشئي المحتوى، أو المؤثرين، فقد تصل هذه القنوات إلى أشخاص لم يكونوا يبحثون بالفعل عن علامتك التجارية. يمكنهم طرح المشكلة، وبناء الألفة، وإعطاء الناس سببًا للعودة لاحقًا.
لن تظهر تكلفة الاكتساب الفورية كل ذلك.
بالنسبة لحملات مسار التحويل العلوي، سأنظر إلى إشارات مثل تحسين البحث عن العلامة التجارية، والزائرين العائدين، واتجاهات حركة المرور المباشرة، ومعدلات إكمال الفيديو، ونمو جمهور الطرف الأول، والتحويلات المدعومة، والأداء النهائي في القنوات الأخرى.
يمكن أن تساعد هذه المقاييس في إظهار ما إذا كانت الحملة تخلق المزيد من الوعي وتحسن مسار القنوات الأخرى.
وهذا أيضًا هو المكان الذي يهم فيه تحديد التوقعات.
قبل إطلاق الحملة، يجب أن يكون المسوقون واضحين بشأن كيفية تقييمها. قد يلزم إجراء هذه المحادثة مع القيادة أو المالية أو العملاء أو المديرين.
على سبيل المثال، إذا كنت تطلق حملة على YouTube، فحدد كيف يبدو النجاح. اشرح ما هي المقاييس المهمة، وما هي المقاييس الاتجاهية، وما هي المقاييس التي لا ينبغي استخدامها كنقطة قرار رئيسية.
وبدون هذا التوافق، غالبًا ما تكون حملات مسار التحويل العلوي أول من يتم قطعه. ثم، بعد بضعة أشهر، قد تتساءل نفس الشركة عن سبب عدم نمو الطلب على العلامات التجارية.
3. استخدم منتصف مسار التحويل لتقليل عدم اليقين
منتصف مسار التحويل هو المكان الذي تبدأ فيه الكثير من العلامات التجارية بخسارة الأشخاص.
في هذه المرحلة، أظهر شخص ما بالفعل مستوى معينًا من الاهتمام. ربما شاهدوا مقطع فيديو، أو زاروا صفحة منتج، أو قاموا بتنزيل دليل، أو تفاعلوا مع محتوى اجتماعي، أو بحثوا عن مصطلحات المقارنة.
يجب ألا تكون الرسالة التالية هي نفسها التي عرّفتهم بالعلامة التجارية.
هذا هو المكان الذي يجب أن تتحول فيه الرسالة من الوعي بالمشكلة إلى الإثبات والتفريق. إذا شاهد شخص ما مقطع فيديو توعويًا، فقد يحتاج إلى مزيد من التعليم حول المنتج. إذا قاموا بزيارة صفحة منتج، فقد يحتاجون إلى مراجعات أو شهادات أو إجابات على الاعتراضات الشائعة. إذا قاموا بتنزيل دليل، فقد يحتاجون إلى اتصال أكثر وضوحًا بين المحتوى التعليمي والحل.
الهدف هو الإجابة على الأسئلة التي تمنع الشخص من المضي قدمًا.
يمكن لـ Meta دعم ذلك من خلال تصميمات إبداعية تركز على الاعتراض، أو إعلانات دائرية، أو إعادة استهداف الفيديو. يمكن أن يساعد Demand Gen وYouTube في تعزيز تعليم المنتج بتنسيق أكثر وضوحًا. يمكن أن يعمل LinkedIn بشكل جيد في دراسات الحالة وإثبات الأعمال والمصداقية في B2B. يمكن أن يساعد البريد الإلكتروني في تسلسل الرسالة بمجرد قيام شخص ما بمشاركة معلوماته.
أعتقد أيضًا أن المسوقين يجب أن يكونوا حذرين بشأن التعامل مع منتصف مسار التحويل على أنه إعادة استهداف فقط.
يمكن أن تلعب إعادة الاستهداف دورًا، ولكن يمكن أن يتضمن المسار الأوسط أيضًا البحث غير المتعلق بالعلامة التجارية، والندوات عبر الإنترنت، والمحتوى التعليمي، وصفحات المقارنة، وتسلسلات التنشئة، ونقاط الاتصال الأخرى التي تساعد الشخص على بناء الثقة.
والسؤال الذي أحب أن أطرحه هو: ما الذي يمنع هذا الشخص من اتخاذ الخطوة التالية؟
ربما لا يثقون بالعلامة التجارية بعد. ربما لا يفهمون الفرق بين منتجك والخيار الآخر. ربما يحتاجون لرؤية دليل من شخص لديه نفس المشكلة.
بمجرد معرفة سبب التردد، يصبح إنشاء تسلسل الرسائل أسهل.
4. احتفظ بإسناد النقرة الأخيرة في السياق
غالبًا ما تبدو الحملات ذات المسار السفلي هي الأفضل أداءً لأنها الأقرب إلى التحويل.
يميل البحث المدفوع والبحث عن العلامات التجارية وإعادة الاستهداف إلى الحصول على العميل المحتمل والبيع والائتمان. لكن في كثير من الحالات، تستحوذ هذه القنوات على الطلب الذي ساعدت قناة أخرى في خلقه.
وهذا هو المكان الذي يمكن أن تقدم فيه إحالة النقرة الأخيرة عرضًا غير كامل للأداء. إنها تكافئ نقطة الاتصال النهائية، حتى عندما لعبت نقاط الاتصال السابقة دورًا مهمًا في القرار.
من الممكن أن تظل بيانات النقرة الأخيرة مفيدة، خاصة لفهم القنوات التي تدفع إلى إجراء فوري. لا ينبغي أن تكون الطريقة الوحيدة لتقييم الأداء.
تحدث شون في الجلسة عن النظر إلى الإسناد من زوايا متعددة. يمكن أن يشمل ذلك النقرة الأخيرة، ونماذج الإحالة المتوازنة، ونقاط الاتصال ذات التأثير الإجمالي، وبيانات العرض لقنوات المسار العلوي.
يمنح هذا النوع من التقارير المسوقين سياقًا أكبر عند تحديد مكان الاستثمار.
لا ينبغي لشركة B2B ذات دورة مبيعات طويلة أن تقوم بتقييم كل قناة بنفس الطريقة التي تقوم بها العلامة التجارية المباشرة للمستهلك مع نافذة شراء قصيرة. يعتمد النهج الصحيح على الأعمال ودورة المبيعات والقرارات التي تحتاج البيانات إلى دعمها.
وبما أن الإحالة لن تلتقط كل نقطة اتصال بشكل مثالي، فمن المفترض أن تساعد التقارير جهات التسويق على اتخاذ قرارات أفضل بشأن الميزانية باستخدام البيانات المتوفرة لديهم.
لا يزال المسوقون بحاجة إلى الإبلاغ عن أرقام يمكن للقيادة فهمها. تحتاج هذه الأرقام فقط إلى سياق، خاصة عندما تكون القنوات مصممة للعب أدوار مختلفة.
5. استخدم الذكاء الاصطناعي لتحسين سير العمل
كان الذكاء الاصطناعي جزءًا كبيرًا من الجلسة لأنه أدى بالفعل إلى تغيير عدد فرق التسويق التي تعمل.
بالنسبة لي، المكان الأكثر فائدة للبدء هو سير العمل. أين يمكن للذكاء الاصطناعي تقليل العمل المتكرر، أو تسريع التحليل، أو مساعدة الفريق في الوصول إلى نقطة بداية أقوى؟
يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي في تلخيص المراجعات، وتنظيم أبحاث العملاء، واستعلامات البحث المجمعة، وإنشاء اختلافات في العناوين الرئيسية، وإنشاء نقاط بداية إبداعية، وتغيير حجم الأصول، والإبلاغ عن الحالات الشاذة، وسحب السمات من بيانات الأداء.
يمكن لحالات الاستخدام هذه توفير الوقت الفعلي، خاصة بالنسبة للفرق الصغيرة.
لا يعرف الذكاء الاصطناعي تلقائيًا موقعك أو هوامش الربح أو تعليقات المبيعات أو اعتراضات العملاء أو احتياجات الامتثال أو الأولويات الداخلية. يجب أن تكون هذه التفاصيل جزءًا من العملية إذا كنت تريد أن يكون الإخراج مفيدًا.
لهذا السبب، يجب أن ألقي نظرة على الأساس قبل إدخال الذكاء الاصطناعي في كل جزء من سير العمل.
- هل التتبع نظيف؟
- هل الجماهير محددة بوضوح؟
- هل تعرف الفرق بين المشتري والمستخدم والمؤثر؟
- هل الرسائل واضحة؟
- هل تجيب الصفحات المقصودة على الأسئلة الصحيحة؟
- هل لكل قناة دور محدد؟
إذا كانت هذه القطع غير واضحة، فيمكن أن يساعدك الذكاء الاصطناعي على التحرك بشكل أسرع في الاتجاه الخاطئ. ولكن، إذا كانت هذه القطع جاهزة، فيمكن للذكاء الاصطناعي أن يساعد الفريق على التحرك بشكل أسرع دون تسليم الاستراتيجية.
بناء استراتيجية يمكن التكيف معها
يصبح تقييم النمو متعدد القنوات أسهل بكثير عندما يكون لكل قناة دور واضح.
هذا لا يعني أن كل مسار سيكون من السهل قياسه. وهذا لا يعني أيضًا أن كل قناة ستعرض قيمتها في نفس التقرير. ولكنها تمنح المسوقين طريقة أكثر فائدة لتخطيط الأداء واختباره وشرحه.
بالنسبة لي، هذا هو المكان الذي يجب أن يتم فيه الكثير من العمل بعد ذلك.
انظر إلى القنوات التي تستخدمها بالفعل. اسأل عما يفترض أن يساهم به كل واحد. ثم انظر فيما إذا كانت الرسالة وهدف الحملة والصفحة المقصودة ونهج القياس تدعم هذا الدور.
إذا كانت الإجابة غير واضحة، فمن المحتمل ألا تؤدي إضافة قناة أخرى إلى حل المشكلة.
يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي في تحسين أجزاء من سير العمل، خاصة فيما يتعلق بالبحث والإبداع وإعداد التقارير والتعرف على الأنماط. لكن الاستراتيجية لا تزال بحاجة إلى الحكم البشري. لا يزال المسوقون بحاجة إلى تحديد العميل والرسالة والعرض والإشارات المهمة.
لأي شخص يريد المناقشة الكاملة، بما في ذلك أدلة تشغيل القناة وأمثلة سير عمل الذكاء الاصطناعي وأسئلة وأجوبة الجمهور، تتوفر الجلسة الكاملة للمشاهدة عند الطلب هنا: شاهد SEJ Live On Demand.
SEJ Pro هو أيضًا المكان الذي تستمر فيه المحادثة بعد الجلسات المباشرة. إنه يمنح المسوقين مكانًا لطرح أسئلة المتابعة، والتحدث من خلال ما يختبرونه، والتعلم من الخبراء والأقران الذين يعملون من خلال تحديات مماثلة.
يُطلب من الكثير من الفرق القيام بالمزيد بموارد أقل في الوقت الحالي. إن وجود مكان للتحدث حول ما ينجح، وما الذي لا يزال يبدو غير واضح، وما يستحق المزيد من الاختبار، يمكن أن يجعل هذه القرارات تبدو أقل عزلة.
صورة مميزة: Master1305 / شترستوك
🚀 انطلق الآن لتحسين SEO موقعك ومتجرك الإلكتروني
إذا كنت ترغب في رفع ترتيب موقعك في نتائج Google، وزيادة الزيارات المجانية، وبناء باك لينك قوي عبر شبكة مواقع موثوقة، فاطلع على باقات تحسين محركات البحث من إشراق.
اكتشاف المزيد من مؤسسة اشراق العالم لتقنية المعلومات-خدمات مواقع ومتاجر الإنترنت
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
